奥迪A8新产品上市.doc

奥迪A8新产品上市----时、空、安、静
2005年8月29日作者:佚名摘自: 点击842次
一、项目背景
1、实施项目单位的性质
奥迪中国
奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
罗德公共关系有限公司
罗德公共关系有限公司全球性公关公司,总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史,是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000 万美元,在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间,在北京、上海、和香港设有办事处,代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动,具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系,具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000年,盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中,罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。
2、面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。
奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵,技术最先进的最高档旗舰产品,也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国,豪华轿车市场还在成长中,与经济型轿车和中档轿车相比,市场规模还较小。尽管如此,竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是,在豪华轿车市场,品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。
尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大(第一年为500辆),但却有很高宣传效应,因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此,奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标,奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于,虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉,但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位,并把它的特性介绍给中国消费者,这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。
在欧美者往往具有很深厚的汽车专业知识;中者对汽车技术仍需要一个学习过程,而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此,公关活动所面临的一个主要课题,是如何根据中,采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限,开展这项活动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况,此项目选定三个城市实施:北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市,目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、项目调查
1、媒体调研
中者对