、产品的整体概念:产品=+实体服务二、产品的5个层次4325潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品1核心产品:向购买者提供的基本效用或利益。形式产品:核心产品借以实现的形式,在市场上通常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。期望产品:顾客购买该产品时所期望得到的东西延伸产品:顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。潜在产品:包括现有产品的所有延伸和演进部分在内,最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。延伸产品的设计应注意:延伸产品并非越多越好,要考虑到成本及顾客是否愿意承担费用;延伸产品的设计并非一劳永逸,而应根据顾客的需要和竞争者的动向来设计;由于延伸产品提高了产品的价格,有可能促使某些竞争者剥除所有延伸产品,而大幅降价,占取市场份额。注意三、产品的生命周期成长期投入期成熟期衰退期销售额和利润额时间销售额利润额各阶段特点:投入期:顾客少,销量低、需大量宣传和促销;生产批量小、成本高、销售额增长缓慢;利润小,有可能亏损。成长期:熟悉度增加、市场扩大;产品已具备大量生产的条件、生产成本降低;销量上升、利润增长;竞争者进入、供应量增加、价格下降成熟期:竞争加剧,销售额和利润增长缓慢,到后期,开始下降,销售额和利润额达到最大值。衰退期:产品已陈老旧化、销售额、利润大幅下降;费用增加,出现亏损;竞争淡化,被市场淘汰如何判断产品属于哪个阶段?计算判断法----利用年销售增长率≤10%:投入期≥10%:%--10%:成熟期<0:衰退期经验对比法:和较早投入市场的同类产品比较,以判断产品处于生命周期哪个阶段,并根据所掌握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度注意:常二者结合使用产品生命周期各阶段营销策略(一)介绍期营销策略:策略思想:扩大销售量,提高赢利,尽快缩短投入期,进入成长期迅速撇脂策略:高价格和高促销水平条件:A潜在市场的大部分人还不知道该产品B了解该产品的人急需购买,并愿意按卖主的定价支付C企业面临潜在竞争,必须尽快培养顾客对本产品或品牌的偏好缓慢撇脂策略:高价格和低促销水平条件:市场规模有限;大多顾客已了解该产品;愿意支付高价;没有剧烈竞争迅速渗透策略:低价格和高促销水平条件:市场规模大;顾客不了解该产品;对价格敏感;竞争大;边际单位成本大幅下降缓慢渗透策略:低价格和低促销水平条件:市场规模大;该产品已有较高知名度;对价格敏感;存在一定的潜在竞争对手
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