学年论文--房地产品牌营销.doc

房地产品牌营销学年论文作者:杨文涛学号:20091090103学院:职业与继续教育学院专业:市场营销教育题目:房地产品牌营销指导者:罗洁评阅者:2012年6月昆明房地产品牌营销摘要:所谓房地产品牌是指为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。房地产品牌营销就是房地产企业以品牌为核心内容开展的营销活动。开展房地产品牌营销的意义在于:降低在这个高风险行业中企业运营的风险;增强企业的竞争力及总体实力;帮助企业开辟出一条独特的差异化道路等。纵观我国房地产企业实施品牌营销的现状,仍然存在着许多问题,主要表现在:首先有市场不成熟,强烈的地域性等客观因素的制约;其次,企业在观念上存在误区,在技术上还不完善、不系统。针对存在的问题,房地产企业应在明确房地产品牌的构成因素以及开展品牌营销应遵循的原则的基础上,具体在市场调查、选择目标市场、铸造优质产品、提供全面服务、把握品牌推广运作、品牌巩固、品牌创新、品牌延伸等方面全方位地、多角度地探究和实施品牌营销策略。企业在实施品牌营销过程中应注意充分结合房地产行业自身的特点,站在一定的高度,战略性地规划适合自己企业特点的,适时、有效、经济的品牌营销策略。关键词:房地产企业 房地产业 品牌营销房地产品牌营销概述美国市场营销协会将品牌定义为:“品牌是一种名称、术语、符号、设计或是它们的组合使用,其目的是用来辨认某个(或某群)销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”它是提升其企业和消费者之间联系的纽带。品牌营销是指个人和群体通过创造品牌价值,并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。同样,品牌营销过程则是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求,市场营销强调的是创造产品和价值,而品牌营销为了满足识别需求和情感需求,强调的是创造品牌价值。品牌营销是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的具体营销模式。品牌营销不同于一般的品牌策划,也不同于一般的营销策划。一般的品牌策划注重于品牌的建立及品牌资产的积累,一般的营销策划则注重于产品的销售。品牌营销管理之道,是“双剑合璧”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积累,也强调了在品牌经营过程中的销售的重视。如果说市场营销过程就是发现消费者需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。房地产品牌营销是指房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场,提升企业的知名度和美誉度,以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出,这是未来房产企业市场竞争的必然趋势。提升企业的知名度和美誉度,以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出,这是未来房产企业市场竞争的必然趋势。房地产商品作为一项具有不可移动性的耐用消费品,其品牌形象是通过一个个项目形象加以表现的。对于房地产企业,其品牌体现了企业自身的文化和内涵,而这内涵并非仅是市场知名度和企业的规模,一个得到消费者认可的品牌是包含许多实实在在的内容的,如卓越的信誉、优质的管理、周全的服务等。房地产品牌的内涵应该是:为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。从本质上说,品牌是销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务,概括起来由以下六个部分组成:属性。一个品牌首先给人带来的是特定的属性,对于消费者而言,它是可以看得见摸得着的,是一种可以直接感受的东西,例如房产优质、昂贵等。利益。在消费者产生实际购买行为时,购买的主要是品牌所带来的利益。属性是耐用就可以转化为功能利益:“这辈子算是有的住了”;属性是昂贵就可以转化为情感利益:“住在这样的社区、这样的房子里让我感到自豪、满足。”价值。品牌体现了拥有者的某些价值感。当房地产企业树立自己的品牌时,很大程度上也是满足消费者对某些价值的追求。例如,高技术、兑现承诺、房产安全舒适等,这些都体现了品牌的价值。文化。品牌会附加和象征一定的文化。例如,住宅楼有“贴近百姓,充满人性关怀”的文化;商业楼有“高效、舒适、雅观”的文化等等。个性。房地产品牌会体现企业自身的个性。有些品牌专门体现企业的高效率,有些品牌体现企业的高管理水平,还有一些品牌则体现房地产企业一贯选择好地段的作风。用户。由于许多购买者有着特定的品牌偏好,因此,透过品牌可以了解购买者属于哪种类型的消费者。例如,如果购买以别墅著称的品牌,那么这个用户是那种消费水平高,追求生存质量的类型。目前,房地产市场已经由卖方市场转向买方市场,应该值得注意的是,房地产企业在市场机制日趋完善的今天,单靠产品和服务,单凭纷乱而不系统的宣传已经很难在市场中获得优势地位,甚至是站稳脚跟。此时,业界普遍承认和正在研究的品牌营销问题进入了我们的视野。房地产业与其他行业无论在产品本身,还是价格、渠道、促销等方面都有明显的不同,因此,房地产