诺基亚音乐手机策划.pdf

第一篇内容提要

本次策划案旨在为诺基亚音乐手机制定切实可行的全程营销策
划,以达到诺基亚音乐手机在音乐手机竞争领域的领导地位。
在前期广告市场调查的基础上,对品牌诺基亚Music 的宏观 Xpress
和微观环境进行了深入地分析,通过分析,明确了“诺基亚 Xpress
Music”在竞争市场上并不是像其品牌“诺基亚”在市场上
处于竞争领导地位, 其市场领导地位被“索尼爱立信
walkman”音乐手机品牌所夺走。但诺基亚 XpressMusic依
然有着自己独特的竞争优势,其在为顾客提供优质和人性化
的产品和服务方面是任何其它竞争品牌无法媲美的。基于对
诺基亚 XpressMusic 目标市场的细分与选择,我们提出了针对提
高品牌认知度和美誉度、促进音乐手机销售的广告战略、公
关战略、校园促销战略以及终端销售战略。
在广告战略中,确立了“一切为你——诺基亚音乐主流”的广告
主题,并用感性诉求和情理结合的诉求方式对广告口号“音乐,让我
说、、、、、、”进行了很好的创意表现,让消费者明白了“音乐,让我
说、、、、、、”的概念。在媒体投放方面,全面整合电视、报纸、杂志、
网络、户外、直邮、广播等广告媒体资源,并根据目标消费者的媒体
接触偏好和产品的特点以及销售的淡季和旺季等不同情况进行了有
机的媒体组合与排期。
在公关战略中,将音乐与手机品牌建设有机结合,面向广大社会
1
青年举办“诺基亚内置音乐”征集大赛。提出了“自编自导自唱,诺
基亚圆你音乐梦”的活动口号,并通过媒介宣传让广大的社会青年在
网上进行投票选秀,对幸运的网民以抽奖的方式赠送礼品。在最后的
决赛中,借助强势媒体与音乐唱片公司联合打造 10名音乐新秀。
在校园促销活动中,以厂家直销的方式针对刚开学不久的大学生
以及刚踏入大学校门的大一新生展开一系列的“诺基亚音乐周”大型
促销活动。
在终端销售战略中简略的提出了卖场包装计划、销售人员培训、
完善售后服务网络以及销售旺季的促销。
本策划案的大体结构如下:

宏观环境
诺基亚自
微观环境
身经营、品
行业牌、营销策竞争者
略、优劣势
消费者

公关:手机音乐征终端包装广告战略促销:校园音乐周
集大赛


卖销售广媒
场售后告体
P 培完创方
O 训善意案
P
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第二篇市场环境分析

一、宏观环境分析
自从 2005年音乐手机面世以来,它的发展深受宏观环境的影响。通过调查
发现,与音乐手机密切相关的宏观环境因素主要有以下几个方面:经济、科学技
术、人口、社会文化等。
经济因素:从城镇居民消费恩格尔系数来看,%下降到2006
年的 %,由此可见人们的生活质量进一步提高,精神需求进一步增强;从销
售情况看,去年我国手机市场销售达到 11934万部,销售额达 1681亿元人民币,
分别同比增长 36%和 28%;从价格角度来看,1000—2000元之间的产品在手机
市场上占据主导地位,但同时受到 2001—3000元之间产品的冲击。
科技因素:通过问卷调查了解到未来手机将朝以下几个趋势发展:超薄时尚、
专业拍照、多媒体、智能等几个方面。其中,3G将于2007年开始正式进入应用
阶段,由于手机自带内存的扩容和可扩展内存的手机的增加,客观上带动了多媒
体手机以及音乐手机的发展。
社会文化因素:随着信息时代和个性时代的到来,人们的生活节奏越来越快,
但同时由于高节奏和高压力生活对人们的影响,手机已经不是单纯的信息传播的
工具了,人们对手机的依赖已经上升到精神层次。借助手机,消费者向外界表达
和传递了某种意义,如自己的身份、地位、个性、品位和情趣等。同时,随着社
会关系的弱化和社会情感生活的淡化和私密化,逐渐增长了人们恋物情结,手机
的个性化、档次、功能、外观造型等都成为人们宣泄情感的载体。其中,人们对
音乐和时尚的追求和激情直接为音乐手机开发商创造了巨大的商机。
人口因素:据信息产业部统计,截至 2006年12月底,我国手机用户已经达
到 ,比去年同比增长 %,占全国总人口的 30%左右,但这一数据
与国外经济发达国家的 50—60% 相比还有很长一段差距,这也为我国手机市场
的快速增长提供了强大的空间。

二、微观环境分析
(一)音乐手机市场行业情况

从 2005年初,正当MP3手机成为一股潜流涌入市场,一些手机厂家率先发
布了 MP3手机,“音乐”便重新登上了历史的舞台;2006年,业界几乎所有的主
流手机品牌厂商都加入到音