正弘山品牌推广案教案.ppt

目录
第一部分我是谁
第二部分我要到哪里去
第三部分我如何到达
第四部分我的工具是什么
第五部分我必须走的路
我是谁
我要到哪里去
我的工具是什么
我如何到达
我必须走的路
正弘品牌诊断
正弘品牌落地革命
树立产品价值体系
树立核心总精神
项目战略大纲
锁定产品总精神
锁定项目战略方向
建立传播体系
建立公关体系
建立视觉体系
解读地脉背景
解读产品背景
解读客层背景
设定项目总目标
正弘品牌诊断
1、品牌内省
坚持了近十年的高尚品牌姿态,塑造了一个又一个贵族产品,营造了一个又一个精神领袖,正弘,我们一直在中原地产行业的顶级领域领跑。行业给与我们的是至高无上的尊重,把我们视为贵族生活运营商;客户给与我们的是足够的信赖与认同,把我们看作一个高尚圈层的运营者;
然而,市场是一个瞬息万变的巨兽,没有一个企业或产品能够沿着一条路走到黑。从世界名牌到中国名企,从美国地产到深圳万科,所有的高端品牌都在根据经济规律和客户的变化及时地调整自身战略和战术,唯有如此才能在经济大潮中坚挺百年,才能在不断新陈代谢的市场上永葆青春。
那么,埋头苦干做了近十年的低调、贵族、高尚、无竞争、极少数人的正弘品牌,我们是不是到了抬头看路的时候?是不是到了更新内存的时候?
十年豪门路峰尖客户层
2000年锦绣正弘国际公寓首家精装高层小豪宅,第一个精装修豪宅,顶级客层
2003年九郡·弘别墅极少数人的居住梦想,开创郑州无别墅的历史,顶级客层
2006年正弘旗地标豪宅,精英旗帜。纯粹个性化意识形态,少数客层
◆特征:十年历程,十年纯高端,无不是对建筑美学、形识形态最大化的非主流产品。
正弘品牌已成为中原的“高尚”发言人,已经是人们记忆中的显赫贵族!
然而,从市场占有率、项目效益、规模效应以及社会效应上,我们还没有走到极致。
2、品牌探索
过去的十年里,中原乃至中国的地产界经历了一次历史上最宏大的文明爆发时期,从“居住改变中国”、“我们为富人建好房子”、“建筑无限生活”等代言一个时代的关键词上我们可以看到,一个经济周期经历着疯狂的爬坡,这也是这个年代即新中国第一轮开发商们的成功之经。随着中国经济转折点的到来,随着市场的不断成熟,随着消费者的不断理性。所谓的第一代,依靠市场机会、市场空白点、高素质地段、产品虚拟概念、疯狂广告打击的开发年代,已经离我们逐渐远去。
不得不否认,在前期三个项目的操作模式上,我们同样停留在这样一个状态上。那么,面临产品的同质化、面临市场投放的急剧膨胀、面临市场拐点的到来、面临土地素质的下降,如果我们依靠老打法、依靠老概念,在信息爆炸产品爆炸客户选择权增大的买方时代,有可能连老客户最基本的忠诚度都无法保证。
另外,从全世界高端品牌的品牌生命周期上看,长期高端品牌建立的目的是以获得更为长期的利润增长为目的,都要通过子品牌和产品线战略完成自己的市场化资本化进程。高端品牌的路上真正为正弘企业带来市场效应带来利润效应的产品,我们客观地说:还没有!
那么,在这个拐点来临之前的波峰,我们是该收获品牌,还是继续曲高和寡?结论显而易见!
正弘品牌大革命
1、为什么我们要进行品牌大革命?
A\经济周期的趋势将我们的品牌战略变为“现金牛”
在前十年我们在市场增长率不断增长,市场占有率低的状态下,我们沿袭的是瘦狗业务,在品牌的建立和提升期。
在市场增长率即将走低,相对市场占有率高的状态下,我们应聚焦效益最大化,把名声转化为金钱!
B\市场的大趋势将我们推到品牌+产品的全面竞争阶段
过去的十年,95%得人包括我们通过市场空白、市场机会、地段素质、概念营销获得品牌的高度,接下来的十年,市场要求我们通过专业化、精细化、标准化、客户营销将品牌落地。