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中国女装的曲折海外路
说起国营企业经营的女装品牌,也许很多人使劲回忆也想不出一个。它们似乎和粮票、布券、缝纫机……一道进入了历史长河,不过,一个诞生自上海的女装品牌似乎要改写这一切。Lily想证明一个事实,国有背景的一家企业,在服装行业可以像私营企业一样,琢磨市场,占领市场,像私营企业一样长袖善舞。
Lily女装去年的营收超过6亿元。和众多做内销的品牌不一样,这家完全是上海丝绸集团国营背景的女装品牌,在国际服装品牌纷纷进入中国市场的这几年,目前在国外开设了50多家店铺,2012年的海外营收也超过了800万美元。
从2005年开始,Lily登陆欧盟16个国家和地区,在巴黎香榭丽舍大街亮相,第一家进入法国中高级百货。2006年9月23日,登上米兰时装周主秀场……很多国人正在为服装的洋品牌如痴如醉时,Lily正在海外为中国品牌挣得一片天地。
然而,从家电到PC,从日化到汽车,中国品牌只要离开B2B领域,在海外似乎就很难做好,Lily能例外吗?
海外机缘
事实上,Lily女装的海外之路,走得也并不是一帆风顺。2013年6月,Lily女装品牌副总经理兼营销总监孙铭阳接受了《东方企业家》专访,谈到了这家女装品牌如何在国内市场强手如林的情况下,杀到海外市场去。
Lily的出海的起点在2004年的北京服装博览会。彼时,参展者以外贸OEM厂商为主,它们大多为私营企业,以泊样为主,自己设计的成分很少。有的甚至只是带着面料,去展台挂出来,而样子都在画册上。Lily带去的却是服装系列,有春季、冬季款,有自己的符号和店铺形象。虽然,9年后的今天,这些听起来并不算什么,但在当时Lily引来了关注。
接下来,Lily女装开始重视外贸出口方面的展会,下一个目光标准了2005年初的广交会,Lily主动拿下一个展位。
广交会布展后,吸引了一些批发商的兴趣,法国客人给了Lily第一单生意。“因为我们本身就是一个品牌,所以当时合作就谈的是OBM(代工厂经营自有品牌)模式,传统的贴牌我们不做。”Lily的总经理陈川认为,品牌和形象的坚持,为之后的海外店铺发展打下了基础。
批发商其实就是中间商,贸易商。对于大多数国外批发商来说,没有品牌概念,从各个渠道进货,他们做买进卖出,赚贸易差价,关注的只是单件和单款的销售。
经营团队发现,如果在海外发展,单纯做贸易做不通,品牌永远没有自己的个性,也不能赚很多钱。“回头想,我们是想做一个生意呢,还是只是真的想做一个品牌。这样去改是不对的,他是贸易我也跟着变成一个贸易。卖点货,做个交易,不是自己我们想要的东西。我们的梦想是做成全球连锁的成衣品牌,这样做下去和其他牌子也没什么差别,这也不是运作这个品牌的初衷。”孙铭阳告诉《东方企业家》。
正在Lily对海外拓展之路感到困惑时,他们接触到了零售商。随后,一次北京服博会上,印尼崇光百货(sogo)的买手注意到了Lily。国外百货公司大都是买货性质的,买手跟品牌买货物,再卖给消费者。中国的百货公司则是抽扣点,品牌入驻后,百货公司收店租和管理费,比较的是租金和客流。国外成熟的百货市场中,商品组合对商场来说很重要,商品的独特性就更重要。先进的国家百货商场之间经过竞争,成熟之后,就要找到自己的个性,最大的个性是商品组合。
和崇光百货合作之后,孙铭阳发现,批发商和零售商差