汇源果汁品牌策划方案.doc

汇源品牌策划方案
一、执行概要
随着经济的发展和消费者对于健康的关注度不断增加,越来越多的消费者追求高品质的健康、绿色生活,碳酸饮料的市场逐渐收缩,果汁市场需求增加,这无疑给果汁饮料的发展带来新的契机。
汇源作为中国果汁行业的第一品牌,凭借其悠久的历史和专业化的生产工艺,曾一度成为果汁行业的领跑者。2010年,汇源100%%的市场份额,%的市场份额。虽然作为高浓度果汁的代表,但随着中粮等企业相继进入高浓度市场,汇源高浓度果汁地位将频临风险。汇源果汁作为行业龙头,到目前为止,一直占据着中高含量果汁国内第一的位置,但是,目前的中国,恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大,在这一细分市场上,汇源一直没能寻求到有效的突破点,远远落后于果汁行业的新起之秀统一和康师傅,另外,仅凭一款“美汁源”果粒橙,%的市场份额,%的老大汇源。如今的汇源,在光环下艰难的前行。
通过对汇源品牌的品牌诊断,我们得出汇源在发展过程中存在的一些问题:1、品牌定位不清晰,品牌形象不鲜明,缺乏品牌个性;2、没有进行精准的市场细分,目标消费群体不明确;3、在品牌的宣传推广中,没有突出产品的独特卖点;4、品牌推广力度不够,汇源的广告效应较差,包装外观不具有吸引力、缺乏特色,少有促销活动;5、渠道分销网络的建设不完善,目前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市,在其他终端几乎很难见到汇源的系列产品; 6、在高浓度果汁市场,没有相应采取一些有效地营销策略,形成行业壁垒,容易给新进入者制造机会;7、在低浓度果汁市场,错失市场先机,一直处于模仿者的角色。
本策划书针对目前汇源品牌出现的问题,主要从品牌定位、品牌线延伸、品牌营销推广策略、产品渠道建设等四个方面来对汇源进行一次全方位的品牌策划。通过对高浓度果汁和纯果汁的目标群体的重新界定和新的广告诉求,对低浓度果汁品牌的重新整合以及品牌线延伸,开发新的饮品,旨在为汇源树立一个清晰的品牌定位,塑造一个鲜明的品牌形象,找准目标市场,提高汇源在消费者中的知名度,并进一步占领消费这的心智,提高汇源的品牌美誉度,
使汇源真正成为中国果汁饮品行业的领跑者!
二、市场营销现状分析
积极表现
1、在全国主流媒体进行营销推广,产品、价格信息到达率达到预期目标;
2、在一系列的营销推广后,汇源在高浓度果汁和果蔬汁市场占有40%多的市场占有率;
3、积极研发行业新技术,果汁果乐,果汁奶等新产品顺利上市,并正在快速的打开市场;
4、全渠道营销推广,网络与传统营销渠道同时跟进。
不足之处
1、营销投入不对称,大城市投入大,中小城市投入小,中小城市渠道建设力度不大,渠道不完善,成熟品牌与新品牌也存在营销费用投入不对称比;
2、品牌定位不清晰,汇源一直坚持的“喝汇源果汁 走健康之路”是一个模糊的概念——人群模糊、缺乏个性,致使品牌概念宣传不到位;
3、低浓度果汁产品在宣传推广中没有凸显“健康”这一品牌核心价值;
4、产品在宣传推广中注重功能性诉求,而没有对消费心智的独特占据,没有形成个性的消费文化;
三、SWOT分析
S:
1、历史悠久,品牌基础深厚,知名度高;
2 、2、国内果汁第一品牌,在中高含量果汁市场处于领导地位;
3、原材料的供应链优势,拥有众多的果园加工基地;;
4、丰富的市场运作经验,专业的生产工艺和拥有一些行业领先技术;
W:
1、品牌定位不清晰,产品多而杂,缺乏主导产品;
2 、保守的本士思想严重影响企业长远发展;
3、家族企业,管理上缺乏先进的思想,组织内部结构不明确,缺乏优秀的人才;
4、市场跟进滞后,错失低浓度果汁市场;
5、三、四级城市渠道建设不完善;
O:
1、消费者的健康意识的逐渐强化,碳酸饮料的市场逐渐收缩,果汁市场需求增加;
2、果汁饮品拥有巨大的市场潜力和良好的发展前景;
3、民族品牌,国家的政府大力支持;
T:
1、饮品行业的激烈竞争及竞争者的实力强大;
2、国际知名饮料企业凭借其品牌资产,雄厚的资金以及成熟的市场运作,对汇源造成的威胁;
3、消费者需求的多样性和多变性;
四、品牌策划所要达到的目标
1、为汇源树立清晰的品牌定位,让汇源品牌深入人心;
2、为汇源饮品进行精准的市场细分,找准目标市场;
3、为汇源饮品塑造新鲜营养、健康时尚的品牌形象;
4、保持高浓度果汁市场的领导地位,并成功占领低浓度果汁市场;
5、提高汇源在消费者中的知名度,并进一步占领消费者的心智,让汇源品牌印象和理念深入消费者的心智,提高汇源的品牌美誉度,使汇源真正成为中国果汁饮品行业的领跑者。
五、品牌策划采取的战略
1、汇