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定位激活万宝路
万宝路的成功源于其正确的定位
1955年,万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年,万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年,万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期,万宝路成为烟草世界的领导品牌,这种全球霸主地位一直持续至今。在香烟王国的众多品牌中,万宝路(Marlboro)无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃,但是万宝路在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位,。2002年万宝路在美国的卷烟市场占有率为39%,遥遥领先于其它各品牌。。
原有错误定位:女士
我们知道定位一旦完成之后,是不能轻易改变和随意变动。但是市场是不断变化的,消费者的需求和偏好也不是一成不变的,因而原有的定位有可能不适应新的市场形势。此时我们必须放弃原有定位,进行重新定位。
在开始,万宝路是生产给女人的香烟,烟味清淡,包装文雅,烟嘴也被做成红色的,便于吸烟的女士掩盖唇膏可能留下不雅观的红印。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
然而,这一错误的市场定位让“万宝路”从问世起便始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。
寻找正确定位—男性(西部牛仔形象)
多年之后,公司意识到男士才是真正的稳固的卷烟消费群。于是决定放弃万宝路香烟的女士定位,为其再定位于男士。
再定位过程:
第一步,重塑产品包装。他们将包装盒改为前所未有的平开式盒盖,并将Marlboro标志尖角化,用红色作为外包装的主要色彩,使之看起来更富有男性的刚强。
第二步,推出形象代言人。过去万宝路女性烟用淑女形象作为代言人,改为男士烟后,必须换用刚强男子汉作为形象代言人。菲莫公司尝试过多种粗犷的男人形象。比如农民、马车夫和潜水员,但最终集中到美国西部牛仔形象上。这个牛仔目光深邃、皮肤粗糙,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,骑在马背上,手指间总是夹着一支万宝路香烟。
第三步,启用真正的牛仔。表演得再真实毕竟也是表演,人们更相信真实。因此,在西部牛仔形象推出的40多年时间里,李扬·贝纳广告公司从不用现成的男模特,而是去最为偏僻的牧场寻找真正的牛仔。广告中频频出现的一个牛仔形象,就是1987年在美国西部的一个大牧场里发现的,只是当时这个牛仔胖了些,留着小胡子。李扬·贝纳广告公司说服他剪掉小胡子,并减了肥。后来我们在广告中看到,他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手式,都颇具男子汉气魄。万宝路牛仔形象的好处还在于,他那粗犷豪放、自由自在、四海为家、纵横驰骋的性格反映了美国人追求的成就事业、不屈不挠的男子汉精神。这条涤尽女人脂粉味的广告,给万宝路带来了巨大的财富。
现在,万宝路香烟的产品形象深入人心,以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道:“如果一个美国人打算变得欧洲化一些,他必须去买一部奔驰或宝马;但当一个人想要美国化,他只需抽万宝路,穿牛仔衣就可以了。”如此看来,名称响亮、形象动人、定位准确才能博得消费者喜爱。
万宝路准确地传播定位
万宝路推出男士烟定位和牛仔形象后,通过媒体宣传和公关活动,准确地向目标市场传播自己的定位。
初期,莫里斯公司利用广播电视大打牛仔形象的广告,该广告1954年推出,