奢侈品在“没落”.doc

奢侈品在“没落”
随着大众市场和新兴市场的变化,奢侈品业已经开始走产业化、集团化路线,追逐利润成为奢侈品牌的宗旨。
不少著名的奢侈品品牌,在扩张市场容量的同时,丢掉了自己的“品牌重量”。“没落”的奢侈品大牌,失去了其原本奢华、高贵的形象,也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份能力。
LV:它不叫“奢侈品牌”了
在渠道快速搭建的背景下,LV的产品早已没有了奢侈品那种令人艳羡的范儿。取而代之的,是LV越发表现出的“快消化”,即渠道下沉至底层、加强购买的便利性、产品设计追求时尚以及对于销量和利润的迷恋。
“LV肯定是走大众化路线的,它也不叫‘奢侈品牌’了,它的策略就是走量,迅速扩张,I,它们在逐渐失去品牌号召力。”财富品质研究院院长周婷接受采访时曾说。
“真正的富有,真正的百万富翁,I,因为它们太大路货了。”中国市场研究集团创始人雷小山说,“有钱人越来越富,他们渴望那种专属品,更突出自己的个性。”
卡地亚:或沦为下一个LV
根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示,位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家。
另有数据显示,卡地亚在中国投放的广告也位居各大奢侈品第一位,但是,大量的广告和众多的门店,反而导致品牌价值的下降,因为这与奢侈品本身的稀缺属性相违背。
周婷一语惊人:“一般来讲,店面数达到三位数是危险信号,品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强,反而是品牌价值的一种下降,特别是在大众消费者心中的品牌价值。”
爱马仕:沦为炫富代表
郭美美用爱马仕皮包炫富之后,“郭美美”就成为爱马仕新的代名词,甚至有人开玩笑,在中国,爱马仕包可以直接改名叫“郭美美包”,它与高贵、端庄没有半点关系,它与炫富、虚荣、行贿、腐败紧密相连。
爱马仕一直以来都在打造高端品质的形象,但郭美美让这个品牌一下变成了炫富的代表,对品牌形象有非常大的负面影响。
除此之外,因郭美美事件背后复杂的社会关系,爱马仕也与行贿与腐败相联系。近年来北京上海等地出现二手包专卖店,专门收购名牌包。将收到的包拿到店里套现,两全其美。送包和收包的默契配合,共同创造了一种腐败贿赂新模式。
派克:高端消费者曾弃之而去
派克钢笔拥有其他品牌难以比拟的辉煌历史,英国作家柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯,美国富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约,美国总统尼克松历史性访华时以派克笔作为礼物相赠,派克钢笔还见证了二战中日本的最终投降和美俄核裁军条约的签署。1962年,派克钢笔更成了伊丽莎白二世的御用笔。
70年代后期,其他钢笔公司纷纷效仿派克公司转作高档奢侈钢笔。在这股浪潮的冲击下,派克制笔公司在美国的市场被相继占领,销售额大幅度下降。当时,为了挽救派克公司,扩大市场份额,总经理彼得森做出了错误决策:全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。原来认同派克高端定位的消费者纷纷弃之而去,中低端市场又毫无起色。
上世纪末,派克重新定位,试图以炫耀和装饰功能来获得新生。为此派克大幅削减了钢笔产量,并将售价提高30%,不惜重金投放商业广告。但时间进入二十一世纪后,随着电子化办公的普及,钢笔书写的命运日益黯淡。
拉菲:被欧洲收藏者摒弃
曾经,拉菲一度是欧美葡萄酒收藏家的宠儿,但现在,拉菲本身的品质与其被