美国新广告设计的特征.pptx

伯恩巴克和他的ROI理念
罗瑟·瑞夫斯和他的USP理论
伯恩巴克和他的ROI理念
威廉·伯恩巴克(William Bernbach,1911-1982),早年毕业于纽约大学英文系。1947年,伯恩巴克与道尔(N·Doyle)、戴恩(M·Dane)创办Doyle Dane Bernbach广告国际有限公司(简称DDB),任总经理,1967年接任董事长,后又任执行主席。DDB曾是世界十大广告公司之一。
伯恩巴克
伯恩巴克在世界广告史上的一大贡献,是创立了著名的ROI理念。他认为,创作优秀广告必须遵循三个基本原则:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。三原则的缩写就是ROI。
一、广告理论与广告实践
(Relevance)
①何谓“关联性”

广告创意必须与商品信息相关,与目标消费群体的生活形态相关,与企业期望的公众行为相关。
伯恩巴克作品:奥尔巴克百货公司
慷慨的旧货换新
带来你的太太
只要几块钱
……我们将给你一位新女人
为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司,你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新,一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们,我们会把她变成可爱的新女人──只需花几块钱。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
奥尔巴克  纽约·纽渥克·洛杉矶
做千百万生意  赚几分钱利润
慷慨的旧货换新
商品信息:物美价廉
消费群体:普通市民
企业期望:扩大销售

②关联体——关联性的延伸
为了强调商品的特点,广告常常需要为产品寻找一个关联体,把产品的有关特征从关联体上反映出来。
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关联体可以拓展潜在消费者范围。
(Originality)
所谓原创性,就是要求广告创意具有与众不同的特色,否则就缺乏吸引力。
广告令人耳目一新的诀窍:
①塑造反传统的角色;
②使用反传统的观念;
③进行反传统的表现;
④USP(独特的销售主张)。
伯恩巴克作品:
埃飞斯出租汽车公司