康达尔花园策划方案.doc

康达尔花园[三期]广告推广策略
客户名称:康达尔(集团)房地产开发有限公司
策略提供:深圳市长城盛花广告有限公司
2001年6月22日
前言
康达尔(集团)房地产开发有限公司:
作为深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花公司,凭借深港两地地产优势,已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托,对《康达尔花园》三期进行广告推广策划。
一个资深地产广告公司具有多样化楼盘推广之经验。对于贵公司康达尔花园三期推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打,尤其是罗湖“楼王”《长丰苑》、《百仕达花园》香港巡回展销、深圳十大明星楼盘《海洋之心》和《长城盛世家园》、《世纪村》、《半岛苑》、龙岗住宅典范《欧景城》等大型楼盘的全程代理推广。其中《半岛苑》全程代理之成功经验为我们操作本项目提供了坚实的市场资料。
我们将因循地产市场之规律,在总结以往经验教训的同时,从竞争激烈的市场中,寻求项目机会点及发展点。我们的目的是为项目营造更好的商业运作环境和获得最大的开发的利润。
最后预祝项目取得成功!
目录
第一部分项目市场环境分析
片区整体分析
周边个案简介
目标市场分析
第二部分项目理解与定位
项目特征分析
项目优劣势分析
项目卖点梳理与提升
项目定位分析
物业定位
目标市场定位
第三部分:广告主题包装总策略
广告主题文脉的确立
第四部分:广告主题表现总策略
广告表现策略制定
表现策略原则与目的
创意表现手法
创意基本支持点
核心概念包装与提升
第五部分:广告整合推广策略
整合营销传播目标体系的建立
总策略原则
总策略目标
总策略设计
总策略说明
阶段性广告策略
1、阶段性广告策略制定前提
2、阶段性广告策略阐释
第六部分:媒介传播策略
媒介目标
媒介选择的标准
有效媒体运用
广告发布频率
媒介投放组合策略
第七部分:广告服务跟进
广告效果评估
策略调整方向
第一部分:市场调查分析
片区整体分析
周边个案简介
目标市场分析
一、片区整体分析
1、市场总体态势
布吉楼盘主要分布在石牙岭、求水山、鸡公山和布吉河、大芬河。在全国一级建制中,布吉的综合经济实力、GNP增长指数居第二位,而房地产,无论是规模、品质,还是建设速度,确是真正的“大哥大”。在深圳市的各片区中,据最新调查显示,布吉的市场份额为11%,仅次于福田(34%)、罗湖(31%)及南山(15%)而位居第四,一个产品体系齐全、销售畅旺、品牌汇集、销售群成熟、价格稳定的地产形象鲜活地展现在深港两地市场。
2、市场格局呈多样化
2001年第一季度共有40个内地楼盘在香港推广,其中深圳楼盘占27个,这其中布吉楼盘占了6个,出盘数量仅次于罗湖区,与福田区并列第二,可见其在香港市场受欢迎的程度。但目前布吉主力购房客户结构为:本地客(含现住布吉或布吉租房者)占约35%、来自市内客户占约35%、香港客户占约20%
3、大盘“围城“现象
大盘“围城“现象是近两年的事,特别是深圳一些大地产商集结城市边缘地带,如“万科四季花城”、“中海怡翠山庄”、“中城康桥花园”、“桂芳园”等红透半边天的大盘云集坂田、布吉市场。尤其当中的中海怡翠山庄在布吉横空出世时,许多客户便意识到这种渡假楼盘将引导一场新的购房潮流。
二、周边个案分析
1、中海怡翠山庄:
项目概况:
中海集团在布龙公路水径村北侧开发的怡翠山庄,总占地面积28万平方米,全部为多层建筑,,绿化率高达60%,成为最接近香港的低密度大型度假村。
广告推广主题:
5+2渡假生活模式
2、百合山庄:
项目概况:
百合山庄由深业集团深圳分公司投资开发,坐落于布吉关口半山之上,既有欧陆住宅建筑注高贵格调,又具现代住宅设计册精致瑰丽,加之围合式内院布局,使得百合山庄处处洋溢现代欧陆风情。
广告推广主题:
写意空间,悠然生活
3、阳光花园:
项目概况:
阳光花园位于布吉半山,整体布局依照“每天都是度假天”的超凡生活理念进行规划,正好迎合港人“香港上班,国内居住”的理想生活模式,两种生活互相配合,“朝朝轻松香港上班,日日悠悠深圳度假”。小区建筑面积高达30多万平方米,拥有两个大型豪华会所,上万平方米绿化空间,四个不同风格的泳池,居住其中,度假感觉直逼而来,是布吉罕有的大型豪华低密度度假住宅。
广告推广主题:
每天都是度假天
4、桂芳园:
项目概况:
桂芳园是由深圳佳兆业房地产开发公司在布吉开发的大型项目,位于深惠公路及李朗路交界处,总占地面积130万平方尺,共分4个富有特色的小区,小区内建有面积高达3000平方米的人工湖――水晶湖,园林规划采用新加坡式风格,设计清新明快,旨在为业主打造一个翠绿静谧