手机营销策划方案.doc

报告日期:2012 年 4 月 25 日
前言
在现代社会,手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展,人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新,于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流,出现了大至诺基亚, 三星,苹果,小至国内的魅族,酷派等手机生产企业。截止 2011 年 10 月份我国的手机用户数量达到了 8 亿户, 占领全球 16%手机用户消费市场,市场份额占全球第一。2011 年中国手机市场销售量达 2 亿台, 其中智能手机份额为 18%,且不断的有上升的趋势。IDC《中国 2011 年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计,未来 5 年中国手机市场中,智能手机替换传统手机的趋势将日益明显,未来 5 年中国智能手机市场复合增长率将达 %。拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场,一成为了各大手机厂商的必争之地。 HTC 在国际上是一家知名的手机企业,但在中国大陆他的知名度却不怎么高,就算是他在内地的全资子公司,轮知名度,却还比不上诺基亚,三星,索爱等老牌手机生产企业。进行品牌的推广,使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌,成为 HTC 抢占中国智能手机市场的主要战略。
一、行业市场环境分析
,截止 2011 年 10 月份我国的手机用户数量达到了 8 亿户,位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对 IT 设备智能化的需求,消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信, 同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处,他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品,那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速,
2011 年中国手机市场销售量达 2 亿台,其中智能手机份额为 18%,且不断的有上升的趋势,智能手机市场开始步入快速增长轨道。
(ZDC)数据显示,2011 年第三季度,中国市场上智能手机的用户关注度已经超过 80%,远远超出传统音乐、拍照型手机,销售规模不断扩大。 2009-2011 智能手机季度销售规模由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机, 国际数据资讯有限公司(IDC) 预计今年全球智能手机销售量将增长 49%,达到总体手机市场增速的四倍。而中 6 国作为全球最大的一个手机消费者市场,将成为各大厂商的必争之地。
,高端市场已经被国外厂商所控制, “高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。就目前我来看,近阶段高端机的受众群并不会突然加大。我国智能手机市场的主力军依旧是能够接受“合理价位”与“适当功能”的中端用户。虽然中国智能手机的市场份额不断增长,但是这种增长也要靠价廉物美的智能手机来实现。所以中等价位的智能手机终端更受广大手机用户欢迎,长期在保持较高的市场占有率,是真正意义上的“平民明星机”。
(1)经济因素 DisplaySearch 国际产业研究咨询公司针对手机出货状况发表最新调查报告指出,由于2011年第一季全球性经济因素与北美、欧洲与日本等已开发国家一向为手机需求淡季,使得第一季手机出货量仅有2亿6300万台,较去年第四季下滑11%,与去年同期相比也下滑了19%。同样针对中国智能手机市场也受全球经济因素影响,销往中国的手机数量大大减少。(2)技术因素近年来,随着新系统的开发和智能手机科技的发展,智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达 WM 龙头地位逐渐丧失,以新生的苹果 IOS, HTC、摩托罗拉、三星等 Android 为代表,渐渐侵占中国市场份额,并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。(3)运营商因素 2011 年,中国三大运营商全面推进 3G 进程,国内外手机厂商则纷纷布局移动互联网战略。移动互联网市场的发展及手机阅读、微博、SNS、手机电视、手机 7 导航等应用的增加将加速开放性更强的智能手机、尤其是中低端智能手机的普及。
二、目标市场分析
目标市场大小及潜力评估我们把 HTC ,性能多元化和人性化,满足消费者的不断更新的需求。我们的目标消费者主要是15-35岁的年轻一族, 年轻人是智能手机消费的主要群体, 而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化,手机更新换代最快,但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体,需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。据权威数据统计,学生平均手机更换率为5 个月一次,而白领则为8个月一次,市场潜力巨大。
,具备一定消费能力的学生更超过千万,目标消费