市场细分与目标市场.ppt

市场细分与目标市场营销
市场细分显机遇,均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元,其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐,其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周密调查分析,终于发现“劳特”的四点不足:第一,以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在的消费者的需求正在多样化;
第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖,缺乏新型式样;第四,“劳特”产品价格是110日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略。不久,它便推出功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和开然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升至25%,当年销售额达到175亿日元。
本章纲要



一、市场细分
(一) 市场细分
是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异,把整体市场(全部消费者)划分为两个以上不同类型的消费者群,再把每种需要或愿望大体相同的消费者,归类成消费者群体(子市场)的求同存异的方法。
为什么要进行市场细分?
内在:企业资源的有限性
外在:顾客需求的差异性
市场营销的发展历程:
规模化生产多样化经营细分化营销
现代市场营销的核心: STP
市场细分目标市场选择市场定位
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确定细分变量和细分市场
勾勒细分市场的轮廓
评估每个细分市场的吸引力
选择目标细分市场
为每个目标细分市场研究可能的定位观念
选择、发展和沟通所选择的市场定位观念
一、市场细分
Segmentation
Targeting
Positioning
宝洁的细分
宝洁拥有11个品牌的洗衣粉;8个品牌的香皂;5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水;4个品牌的洗涤剂.
洗发护发
护肤美容
个人清洁
口腔护理
妇女保健婴儿护理
织物和家居护理
食品
飘柔
海飞丝
潘婷
沙萱伊卡璐
玉兰油
SK-II
舒肤佳
玉兰油
激爽
…
佳洁士
护舒宝
帮宝适
碧浪
汰渍
…
品克
产品线长度
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求,公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场:
。洗涤能力强,去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用,污垢一无”。
。具有“杰出的洗涤能力和护色能力,能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂,只需奥克多”。
。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新定位为令干净、清新,“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。
。其中加入了织物柔软剂,它能“清洁衣服,柔软织物,并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
。“%”,这种肥皂碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服。
。也用于洗涤婴儿尿布和衣服,它含有“天然清洁剂”硼石,“令人相信它的清洁能力”。