金地格林世界品牌推广策略.ppt

解读中国移动的品牌推广
中国移动品牌架构
整体品牌组成架构
中国移动
全球通
动感地带
神州行
移动省公司
地方品牌
校园计划
企业品牌
主品牌
子品牌
资费套餐
亲情计划
……
全球通VIP俱乐部
移动定制手机
MO手机上网
12590语音杂志
企业阶段性重点业务
客户品牌生意来源解读
全球通
M-ZONE
神州行
本地品牌
新增市场
低端消费普及
年轻消费普及
存量市场
新时空
如意通
UP新势力
小灵通
如意通小灵通
客户品牌传播架构
资费
中国社会的基础力量
中国社会的新生力量
全球通GoTone
年轻人的通信
自治区
灵活便捷的
移动生活
新业务、资费
服务、回馈、业务
中国社会的中坚力量
追求自我实现
取得人生优势
神州行
动感地带M-Zone
中国移动通信
畅享移动新生活
解读全球通
2001年的推广策略,侧重于全球漫游的业务推广,缺乏品牌形象推广
2002年,侧重于品牌形象的树立–专业,品质,成功和可信赖。但消费者感觉与中国移动的企业品牌形象有些重合。
2003年的广告,侧重于业务产品和服务推广(MMS,VIP俱乐部机场服务,跨区服务,大客户服务,1860人工服务等),赋予全球通’享受、尊贵‘的品牌形象。
2001年
2002年
2003年
无统一的品牌口号,广告手法/风格不统一、欠整体主题性,导致品牌个性欠鲜明
调性:
较强的使命感和责任感
调性:
尊贵
调性:
活泼,卡通风格
全球通品牌传播存在的问题
全球通目标客户定位
全球通客户
年龄
注重享受、身份、地位,用“VIP俱乐部”满足其需求,做好一对一服务
经济条件低于中产,但具有中产
的价值取向,有潜力,要吸纳。
如“小资”
中产阶级
全球通定位于中产阶级:社会的中坚力量,有巨大的发展潜力,是品牌生命力的源泉。他们有自由、民主的价值观,积极向上,进取,对前景乐观,务实稳健,工作多于生活,追求生活质量、品位、情趣,生活舒适,但不必豪华
25
30
35
40
45
富有者
低收入者
中产阶级
吸纳
吸纳
收入
还没有自己的财产、房子或车和定型的
事业
独立收入,迈入独立生活,迈向中产
“闯”天下,“创”业
挣下自己的财产,事业有成,中产的核心
但有更高的目标
获取,争取更多
“而立之年”
家庭,事业,身份
成就受人尊重
体验,自我实现
中产的高级境界
岁
23
30
35
40
50
初生牛犊
进取者
成就者
找出可以涵盖他们的普遍共性
传播核心目标受众
最
具
代
表
性
和
扩
展
力
的
群
体
品牌传播针对的核心人群--进取者
进取者内心洞察总结
我生逢其时,这是一个令人兴奋的时代,梦想,进步是这个时代的主题
一路走来,适应着这个极大丰富的、快速变化的、难以预期的周遭世界,心慰的是,我现在拥有了属于自己的事业和生活
今天的成就和享受是自己一路拼搏挣来的,但面临着不确定的明天,我不敢停顿,我的危机感来自于有一天,我可能会落入较低阶层
因此,我心中有一个确定的信念:未来会更好,必须这样
我能感到,并且愿意被一个更大的理想,更高的目标号召;我要不断追求,向前冲
移动通讯是我生活中不可缺少的一部分,它潜入了我生活的方方面面,一如食物和氧气一样离不开。
它连接了无限可能和体验,它一直在创新、向前,很未来,很神奇,能帮我;它是我与时俱进的工具和象征,我必须拥有它,用好它
全球通整体品牌传播策略
:
从市场份额/MARKET SHARE,转向心灵份额/SHARE OF MIND
我们(全球通和全球通人)拥有
共同的价值观,追求,梦想和信仰
以及实现它的能力
全球通不是卡,或者号码,而是与客户同步的价值观和态度
2、传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益:
一个真正的客户品牌应把自己投射到客户的使用/参与的经验中
从不惜一切代价取得新客户,到关注客户感受和客户满意度
从发展短期交易,到客户终身价值的维护
3、在传播手段上与,以大众传播手段诉求普通全球通客户,以VIP计划CRM活动对VIP客户进行一对一传播。