海尔品牌(cis)(广告)(策划)(案例).ppt

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一九九九年八月十六日
海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划
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本策划指出一条品牌发展的轨迹,帮助海尔空调由现在走向未来,与二十一世纪的人类共鸣
品牌的意义将:
使海尔空调的形象更为丰满、鲜明
由理性层面上升到生活方式的精神层面
超越竞争品牌,真正腾飞
同时,本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景
愿海尔与天进一起,在未来百年,共创人类梦想
前言
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GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.
第一部分:海尔空调品牌规划
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策划背景
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我国家电市场运作的常态周期
A企业
新兴市场
群起而入
竞争加剧
价格战
优胜劣汰
大品牌巩
固市场
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
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我国空调市场面临的挑战:价格战
近两年,借助老天爷的帮助,空调市场没有象彩电市场那样,动辄挥舞价格战这把双刃剑
但价格战的市场诱因正趋向成熟:国产空调厂家数目仍在迅速增加,特别是“黑色家电”大户的进入,如长虹、康佳、TCL、海信、新科等,目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家!
其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小,特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低!
关键的问题是:海尔空调如何规避价格战风险?
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品牌策划的目的与挑战
增强品牌吸引力
如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势,以规避价格战可能带来的销售风险?
如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功?
规范品牌信息输出
确定品牌核心价值
如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性?
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如何增强海尔空调品牌吸引力?
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海尔空调在消费者心目中的现时认知优势与弱势?
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TGI目标群价值观指数
高质量
业余时间的享受
海尔洗衣机
(100, 124)
格力空调
(103, 135)
春兰空调
(117, 138)
海尔空调
(137, 140)
美的空调
(141, 123)
TCL彩电
(134, 126)
松下彩电
(123, 138)
松下空调
(121, 135)
基数100
110
120
130
140
110
120
130
140