雷克萨斯战略品牌管理.ppt

中国市场下的雷克萨斯
概要
雷克萨斯(Lexus)是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌,它于1983年被首次提出,但仅用十几年的时间,自1999年起,在美国的销量超过奔驰、宝马,成为全美豪华车销量最大的品牌。
让丰田跑遍世界的,是精品小车;让丰田成为世界品牌的,是美国市场;让美国人最先认识和称赞丰田的,是精品小车;但是,让丰田在美国市场取得决定性成功的,却是雷克萨斯在高端市场的成功崛起。
然而在中国,雷克萨斯才刚刚开始!
品牌定位和战略
在美国市场的成功,使丰田有了充足的底气,下一个目标锁定了中国。他们调查分析,全球华人奢侈品消费超过全球市场份额的40%,“对中国未来豪华车市场的潜力与规模,无论怎么估计都不会过分”。
雷克萨斯的名字很容易让人联想到顶级豪华车劳斯莱思,而且两者在品牌名称具体含义方面都近乎空白,但是却明显的说明日本汽车业已经把成为世界一流的汽车制造,甚至赶超欧洲最顶级豪华车设定为新时期的目标了!
分析当前形势
宏观环境:随着中国经济的不断发展,2012年及其以后的中国汽车市场存在着基本的刚性需求。稳定发展的宏观经济环境将为车市的增长提供保障,人均GDP的水平将逐年上升,不足每千人50辆的汽车保有量说明市场存在着巨大潜力,市场需求旺盛确实是促使中高档车型增长的重要原因。
微观方面 :劣势
。
。雷克萨斯是晚辈,缺少这些优势。
从左图可以看出,过去两年5个豪华品牌在全球的销量除了雷克萨斯均有大幅度持续地增长,说明雷克萨斯品牌在豪华品牌市场竞争力有限。
内部资源分析
、豪华感的营造、舒适和容易操控,雷克萨斯无疑是体现日本车极致的一个代表,内饰也许永远是日本车的强项,营造出的豪华气氛让想挑剔的买家无从下手,雷克萨斯售后绝对是豪华品牌中最好的,高效率而且体贴。
。超越一切对手的售后服务,4年10W公里免费保养在豪华汽车品牌里是绝无仅有的。
。雷克萨斯的车主打舒适,与奔驰类似。但他和奔驰相比最大的优势便是性价比高。
。这里特指和其他豪华品牌的国产车辆相比。
劣势
,难以与历史悠久的豪华车品牌抗衡。
,民众抵触情绪。
中国汽车行业空间较大,雷克萨斯将进一步扩大市场的占有率,带动销售,满足中国人对高端品牌汽车的需求量。
机会
威胁
中国消费者目前正在冲商品消费向品牌消费转变,品牌对于消费者的消费行为导向作用越来越明显,因此,雷克萨斯品牌形象急需要提升。
2. 随着中的不断提升,越来越多的汽车品牌涌入中国市场,竞争愈加激烈,唯有提高产品的自身品牌,才能在汽车行业占有一席之位。