市场细分与目标市场.ppt

市场细分与目标市场营销
本章纲要



一、市场细分
(一) 市场细分
是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异,把整体市场(全部消费者)划分为两个以上不同类型的消费者群,再把每种需要或愿望大体相同的消费者,归类成消费者群体(子市场)的求同存异的方法。
为什么要进行市场细分?
内在:企业资源的有限性
外在:顾客需求的差异性
市场营销的发展历程:
规模化生产多样化经营细分化营销
现代市场营销的核心: STP
市场细分目标市场选择市场定位
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确定细分变量和细分市场
勾勒细分市场的轮廓
评估每个细分市场的吸引力
选择目标细分市场
为每个目标细分市场研究可能的定位观念
选择、发展和沟通所选择的市场定位观念
一、市场细分
Segmentation
Targeting
Positioning
宝洁的细分
宝洁拥有11个品牌的洗衣粉;8个品牌的香皂;5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水;4个品牌的洗涤剂.
洗发护发
护肤美容
个人清洁
口腔护理
妇女保健婴儿护理
织物和家居护理
食品
飘柔
海飞丝
潘婷
沙萱伊卡璐
玉兰油
SK-II
舒肤佳
玉兰油
激爽
…
佳洁士
护舒宝
帮宝适
碧浪
汰渍
…
品克
产品线长度
为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌,而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌?
原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好
宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔•斯密从理论上提出的.
市场细分的原因
1、大量营销阶段:19世纪末-20世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模,产品品种单一,营销基本方式为大量营销,因而降低了成本与价格,获得较为理想的利润,企业缺少重视市场研究的需求,细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)
2、产品差异化营销阶段:
20世纪30年代,西方经济危机,产品过剩,单一品种难以销售,市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究,缺乏明确的目标市场。
要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步
3、目标营销阶段:
20世纪50年代以后,经济复苏,科技推动,收入增加,需求多样,竞争激烈,迫使企业改变营销观念,结合自己的资源寻找新的目标市场,进行市场细分。外加营销学术的支持,市场细分理论产生了。
市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化,被称为“营销革命”