奥运火炬传递的商业玄机.doc

奥运火炬传递的商业玄机
黄琍
【专题名称】市场营销(实务版)
【专题号】F512
【复印期号】2008年08期
【原文出处】《企业研究》(长春)2008年5期第38~40页
【作者简介】黄琍,副教授,武汉商业服务学院贸易经济系
    2008年3月24日希腊当地时间12时(北京时间18时),北京奥运会圣火正式点燃。奥林匹克历史上路程最长、参与人数最多的火炬传递即拉开序幕。21880名火炬手、众多护跑手、,这是一个向世界传播奥林匹克精神同时营销中国的重要秀场。而来自世界各国、各种组织、通过各种选拔途径脱颖而出的每个火炬手及他们接力奔跑的每段路背后,都有他们基于自己的角色想要表达的内容,期望世界能够听见,其中也包括暗自寻找奥运精神和自己结合点的商业力量。
    北京奥组委规定,每个城市传递的路程要控制在40~45公里之间,每天安排208名火炬手传递圣火,传递时间安排在上午9点到下午5点30分之间。有限的时间和路段,对于途经城市来说弥足珍贵。对于企业来说,参与奥运火炬传递的门槛虽然很高,但这仍然是奥运各级赞助商们最为看好的营销良机。目前可口可乐、三星和联想为北京奥组委火炬接力全球合作伙伴。对比之下,可以发现企业参与奥运火炬传递的策略各有不同。
    可口可乐省钱经:整合线上线下资源
    2008年奥运火炬接力的最后一棒并点燃鸟巢火炬塔的火炬手呼声最高的两名人选——姚明、刘翔,悉数纳入了可口可乐明星阵营。
    从2007年6月24日零时公布火炬手选拔计划,截至8月30日,报名参选可口可乐火炬手选拔的人数超过52万名。与此形成鲜明对比的是,可口可乐的实际支出似乎不昂贵。除了各大超市和卖场的报名方式外,可口可乐联合了同为国际奥委会TOP赞助商的麦当劳。能够搭搭顺风车,麦当劳当然乐于替可口可乐分担一部分营销成本。
    “可口可乐的奥运火炬手选拔,由可口可乐联合自己遍布全国的35个装瓶厂同时启动。”可口可乐(中国)公共事务及传讯副总监翟嵋介绍称,2007年初,可口可乐高调公布自己为北京奥运会设计的风筝标识时,可口可乐国内的3大装瓶伙伴已同步设立了各公司的奥运协调人。在4月份宣布成为火炬接力伙伴、5月启动奥运徽章设计大赛,6月开始火炬手选拔的整体营销规划下,3大装瓶公司通过层层联动。时至今日,35个装瓶厂均已健全了各自的奥运经理及奥运营销团队。
    整合各方资源是可口可乐的成功秘诀。考虑到可口可乐的目标消费群,可口可乐国内选拔的1188名火炬手中有相当比例来自大学生群体,因此,可口可乐的火炬选拔计划才瞄准了七八月份放暑假的大学生而发起。可口可乐的近期目标是,希望通过对北京奥运会的出色赞助,进一步加深消费者对可口可乐的品牌感情,并在2010年,将可口可乐的品牌价值提升到世界第二位。
    作为奥运会历史上老牌的赞助企业,可口可乐就将大部分火炬手名额给了普通公众,即从社会上选拔。但是,可口可乐的传播攻势更加有冲击力,届时,可口可乐中国区的32家瓶装公司将大显身手,在火炬接力当日提供饮料,并且通过奥运火炬接力沿途活动、城市庆典,为火炬传递全程提供引导花车,吸引更多人加入,为宣传造势。
    值得注意的是,在可口可乐公司庞大的计划中,还包括在各地与当地教育部门和环保组织合作组建的