华鹏陶瓷雨花玉石推广策略.docx

切割市场以小博大——解读华鹏陶瓷雨花玉石推广策略
市场竞争从某种程度上来说, 只有效切割市场, 才能显示这个品牌的竞争实力, 因为市场到
处充满竞争和陷阱, 如果一个品牌不能很好切割市场, 那么这个品牌很难获得有效的竞争机
遇。面对 09 年盛行真石产品市场,华鹏陶瓷硬与强势的竞争者抢夺阵地,无疑有着较大的
压力。 华鹏陶瓷要想获得市场生机, 其最好的策略是:做小池塘的大鱼,而不是去做大海里
的小鱼,也就是说要做具有东方情调的真石产品。
切割市场,踞一峰之巅
在营销世界里,认知大于事实。关键在于消费者“认为你好不好” ,而不是产品“本身好不
好”。实现认知的有效策略是切割!
相比于强大的竞争对手而言,华鹏陶瓷的资源、人力、物力、资金都是有限的,通过切割方
法,我们可以清晰的切割出有利于企业的人群、 市场区域、 新品类别、 认知差异和品牌主线,
有消费者心智中清晰划出消费者接受我们、 同时又避开对手正面竞争的区域, 寻得难得的成
长时间和空间。 在此, 我们采用切割市场——东方情调的天然石材, 来实现有效分销, 这样,
我们就可以集中资源,占领自己的目标市场,抢占一峰之巅。
雨花玉石有着天然雨花石纹效果, 色泽自然呈暖色调, 玉质感很强, 是一款比真石更美的抛
光砖,结合品牌“中国风尚、魅力东方”的价值主张,我们提炼出具差异化的核心诉求点—
—玉质天章, 真石之上——这样就在消费者心智中留下一种印象: 要买东方情调的真石产品,
就找华鹏陶瓷。
整体营销传播,步步为赢
要将概念颇新的雨花玉石成功的推入市场, 需采用整体营销传播策略, 方能全面触动市场神
经。我们结合华鹏陶瓷的品牌特性与产品特点, 开展整体营销传播, 将东方情调的石材与雨
花石自身的品牌价值资源贯穿于整个营销传播之中, 每一步不但要为产品自身加分, 还要给
品牌加分。“玉质天章,真石之上”这一诉求不仅符合产品本身特点,同样很好的演绎了华
鹏陶瓷“中国风尚、魅力东方”的品牌调性。
我们从广告、 终端和互动三个方面对雨花玉石进行推广, 每一步的目的皆很明确, 就是为了
在消费者心中产生一致印象:华鹏陶瓷雨花玉石 “玉质天章,真石之上”的东方情调天然
石材美,每一步都是为产品加分,为品牌加分,为企业赢声誉、赢销量。
第一步:广而告之,广为人知
一种新的产品进入市场必须广而告之, 才能让消费者知晓这一产品, 且必须引起消费者的关
注,激起兴趣,同时,培养潜在消费者。
1、 报纸硬广——在读者心中留下印象,搭构心中第一坐标。
2、 报纸软文——逐步引导,深度说服:从多角度去打动消费者。报纸软文生动灵活,同时
具有承载信息丰富的特点, 利用软文这一独特的传播手法, 往往能产生很好的传播效果。 根
据华鹏陶瓷的目标消费者特点,各地的当地日报和晚报纸是雨花玉石主要宣传阵地。
3、 电台广告——扩大传播范围,强化品类形象: 许多人开车会打开电台, 是扩大传播的重
要渠道之一。在地方音乐台、交通台投放 30 秒形象广告,传播华鹏陶瓷雨花玉石产品的独
特形象,提高系列产品知名度,汲引消费者的兴趣,最终达到实现购买的目的。
第二步:热烈终端 赢无数眼球
多种物料营造雨花玉石东方情调的终端氛围, 并且提升导购员对雨花玉石的说辞能力, 让消