营销策略制定.pptx

市场营销组合策略----产品策略
产品的整体概念
产品层次
人们通常理解的产品,仅指经过劳动得到的有形实物。
市场营销中的产品,是指人们通过购买所获得的需要和满足。
整体产品,是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。
核心产品
形式产品
附加产品
期望产品
潜在产品
市场营销组合策略----产品策略
产品组合策略
关于产品组合的几个概念:
产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
产品线:即一组密切相关的产品项目。
基本特征是:使用功能相同,消费上具有连带性,供给相同的顾客群,
有相同的销售渠道,属于同一价格范围。
产品项目:即产品目录上列出的每一个产品。
产品组合的宽度:一个企业有多少产品线
产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道等方面的密切相关程度
市场营销组合策略----产品策略
案例:P&G公司的产品组合
洗涤剂
牙膏
肥皂
尿布
纸巾
象牙雪
汰渍
快乐
奥克多
达士
大胆
黎明
格里
佳洁士
叠魁
象牙
柯柯
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
帮宝适
露肤
查敏
白云
普夫
旗帜
市场营销组合策略----产品策略
可供企业选择的产品组合策略
(一)扩展策略
(二)减缩策略
(三)产品线延伸策略
1、向下延伸。
2、向上延伸。
3、双向延伸。
(四)产品线现代化策略
市场营销组合策略----产品策略
品牌决策—基本概念
品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者的组合,用于同一个(群)出售者的产品相区别
品牌的组成:
品牌名称:品牌中可以发出声音的部分
品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分
品牌与商标:
品牌——Brand
商标——Trademark
商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
市场营销组合策略----产品策略
品牌决策
品牌命名决策:
品牌有无决策
品牌命名决策
使人联想到产品的利益
易读、易认和易记
与众不同或标新立异
符合传统习俗
品牌所有权决策:
全国性品牌/制造商品牌
私人品牌/中间商品牌
亲族品牌决策:
个别品牌决策:“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”
统一品牌决策:GE、“娃哈哈”
分类品牌决策:产品的不同类型或产品的质量水平
企业名称加个别品牌
品牌延伸决策
多品牌决策
市场营销组合策略----产品策略
包装策略---含义
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期---概念
产品从进入市场开始,直到被市场淘汰为止所经历的全部时间
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期---其它形式
循环—再循环
扇型
非连续型
无介绍期
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期---应注意的几个问题