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市场细分与目标市场选择
案例:宝洁公司的成功例、雪花公司的失败教训
宝洁公司的市场细分

宝洁公司(Procter & Gamble)生产11种品牌洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢?
目标市场营销的核心步骤(STP)
市场细分 Segment
选择目标市场 Targeting
市场定位 Positioning
宝洁公司的市场细分与定位

不同的人们对他们购买的产品有不同的要求,导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60%。这绝不是一个品牌能办得到的。
宝洁公司的市场细分与定位
飘柔:就是这样自信—李冰
海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众--周迅
潘婷:含维他命原B5,令头发健康加倍亮
泽—章子怡
沙宣:国际美发大师
润妍:黑发功效
伊卡璐:回归自然,崇尚环保
飘柔的再分子市场:
滋润配方,加倍护发
均衡配方,适度护发
飘柔洗发水
清爽配方,轻度护发
顾客
干性发质群体
油性发质群体
中性发质群体
洗发水市场细分与定位
10 100 190
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
10 100 190
190
190
100
10
100
10
高学历/年龄小
高学历/年龄大
收入高/年龄小
收入高/年龄大
收入低/年龄大
收入低/年龄小
低学历/年龄大
低学历/年龄小
飘柔
潘婷
海飞丝
风影
沙宣
夏士莲
飘柔
潘婷
海飞丝
风影
沙宣
夏士莲
宝洁公司九种清洁剂的定位
汰渍:能洗净任何污渍。“汰渍一到,污渍跑光”
快乐:带有颜色保护,清洁而不褪色
奥克雪多:具有漂白作用
圭尼:给你清洁和清新气味的衣服-清新如阳光
波尔德:带有柔软剂的洗衣粉
象牙雪:是中性和柔和的,用于尿布和小孩衣服
洁佛:用于尿布和小孩衣服,带有硼砂
德希:高的性价比,顽固污渍和低价位--西班牙与市场
伊拉:清除污渍,专为东北部地区设计
市场细分的概念与作用

按照消费者需求的差异性把某一产品的整个市场划分成若干个在需求上大体相似的子市场,以便选择目标市场的过程。
理论依据
顾客需求的异质性
企业有限的资源和为了有效地进行市场竞争

1)有利于企业分析、发掘新的市场机会
2)有利于企业制定和调整市场营销组合策略
3)有利于企业集中、有效利用营销资源
4)有利于提高企业的经济效益和社会效益