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优衣库的一条龙策略
日前,在距离优衣库(Uniqlo)母公司迅销集团(Fast Retailing)总部路程不到15分钟的大楼内,优衣库2013秋冬展示会正式开始。优衣库的“一条龙”生产营销策略将在中国彻底实现:在中国生产并卖给中国人。
现场108个人体模特儿,穿戴优衣库的最新商品。迅销董事长兼CEO柳井正早一步亲自到场巡视,一级主管迅销集团执行副总裁大笘直树也在现场。
优衣库在展示会上显现的豪气与雄心壮志,和4月的一个好消息有很大关系。
4月11日,迅销集团公布2013年上半年财报,预计2013年集团总营收将首度超过1万亿日元,刷新纪录,成为唯一挤进日本前百大上市公司的服装业者,可望拉近甚至追平与全球服装业排名第三的GAP的距离。
不过,即使1万亿日元的目标将于2013年达成,比柳井正10年前订下的时程表也已经迟了3年。10年间,“优衣库帝国”急速扩张,柳井正更自2009年起连续两年登上日本首富。没人想得到,势如破竹的迅销集团,竟在2011年,狠狠跌了一跤。
2011年,优衣库在日本的店数虽增加,但营收、来客数、客单价却全面下滑,%。占优衣库营收73%的国内市场不振,被柳井正视为未来主战场的海外,竟也面临瓶颈。
以中国市场为例,挟地理、文化优势,优衣库早在2002年就进入中国,超前同业ZARA、H&M4至5年。但是,2006年起,随着欧美品牌进驻,中国消费者视野大开,优衣库的领先优势逐年缩小;2011年,ZARA在中了优衣库。这对将海外过半营收压在中国的柳井正而言,更是巨大冲击。
2011年,%,股东权益报酬率(ROE)、总资产报酬率(ROA)、店铺数全面负增长,每股税后纯益(EPS)也从606日元,跌至534日元。
同年,柳井正在办公室外,挂上“Change or die”的年度标语,誓言通过改革突破困境。两年后,优衣库果真迅速爬起,营收成长率预计亦可回复至两位数水准,靠的是“中国”!
策略一:拿下世界的关键是中国
2011年这一跤,让优衣库开店策略有了根本转变:停止追求在日本的增长,全力主攻中国。目前,优衣库在日本展店已近停滞,相比之下,目前优衣库海外共359家分店,其中182家、超过半数的店铺都开在中国;比起ZARA、H&M各约140家的数字,优衣库显然在两年间又拉大了差距。不只如此,优衣库的中国店铺占比已达全球总店数的15%,比起ZARA、H&M的8%、5%,可以看出其深耕中国的决心。大笘直树不讳言,亚洲占全球6成人口,拿下亚洲,就等于拿下世界;其中的关键战场,就是中国,“今年还要在中国开店80家、最好是100家!”
在中国,优衣库走的,也是和欧美品牌不同的路线。优衣库找到了一个竞争者尚未开发的市场,将触角延伸到了一般的家庭顾客:近年通过中
、小型店面逐渐进攻社区型购物中心,并往二、三线城市发展,抢攻当地对流行趋势需求不大、重视服装实用性的大众市场。大笘分析,一线与二、三线城市的信息流通度差距仍大,若要让全中国顾客都认识优衣库,一定要实际驻点,让顾客眼见为凭,才能有效提高知名度。
策略二:坚持现生产现地销售
中国工资高涨,近5年已增加1倍,让许多企业纷纷转移产地,迁移至人事成本仅为六分之一的东南亚各国,但