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龙氏益生元市场操作方案
第一篇前言
产品的背景说明:
流行欧、美、日的新一代保健食品;
世界卫生组织:人人都需要补充益生元;
国家八五、九五重点攻关项目;
国家公众营养益生元项目产品;
07年度公众营养益生元项目被纳入衡,是健康的根本
追求健康是人类永恒的主题。
产品的市场分析:
国内现有13亿人,近10亿人急需补充益生元;
缺少有益菌对人体危害巨大,将引起多种疾病;
老人、儿童、孕妇都可长期服用;
微生态产品市场潜力大,生命周期长;
益生元市场环境成熟,产品公信力,美誉度高;
龙氏益生元是纯粹益生元,口感、效果满意度在98%以上
消费者越来越理性,好产品才有生命力,龙氏水黄金可以做到,客户服用不满意,全额退款。
产品的核心概念:
增殖有益菌,调节菌群平衡,全身都健康为主导机理
产品的市场定位:
国家倡导,世界趋势健康产品;
国民健康长寿的必备佳品;
新一代健康产业的领头羊;
保健品功效、食品价格,打造中国保健礼品第一品牌。
相关的产品:
脑白金
市场细分:中老年目标消费者群体。
品牌定位:年轻态健康品,做市场领导者,成为强势品牌。
概念识别:脑白金是人体内的珍贵物质,决定人体的老化程度和体内有益菌的存在数量,由人体自生的脑白金含量随着年龄的增长而逐渐减少。因此,必须为人体不断补充脑白金,这将使中老年人进入年轻状态。
核心信息:来自美国的革命性产品。
核心成份:褪黑素、低聚异麦芽糖。
广告诉求:强调该产品是最适合中老年人群的保健食品,近期常用广告语“今年不收礼,收礼只收脑白金”,以此贬低和排斥其他同类产品。
媒体投放:坚持投放电视广告,通过中央电视台覆盖全国市场,地市覆盖面广,并举行脑白金杯服装设计即模特电视大奖赛活动。
通路安排:为了减少或不交入场费,避开拥有多家连锁店的大批发商,通过中、小批发商进入零售终端。
终端活动:基本放弃终端促销的常规做法,主要运用产品卡、信函、电话、互联网等方式与消费者直接沟通,并建立消费者档案。重视礼品装推介。
销售态势:销售平稳,平均每个零售终端每月销售20盒以上。后期消费者反应平平,主要靠广告拉动销量。
评价:将产品原料褪黑素和低聚异麦芽糖组合为一个虚构的“脑白金”,引导消费者越过产品“改善睡眠,润肠通便”的保健作用而不断追求“年轻的状态”,真正调动了中老年人群的期待值,竞争力咄咄逼人。
昂立一号
市场细分:声称适合所有人群,但实际操作主要针对中老年目标消费者群体。
品牌定位:生物高科技保健食品,做市场领导者,成为强势品牌。
概念识别:清除体内垃圾,维护生态平衡。
核心信息:来自高等院校科技前沿的多功能产品。
核心成份:双歧杆菌活菌、低聚异麦芽糖。
广告诉求:实实在在有效,以科普方式为主。
媒体投放:坚持投放电视广告。
通路安排:通过大批发商进入连锁药店的零售终端,很少向散户铺货。
终端活动:未见特色,不活跃。
销售态势:销售下降,平均每个零售终端每月销售10盒以下。
评价:最早提出“清除体内垃圾”的保健概念,很有创意,在人体有益菌作用和微生态平衡理论方面做了大量科普工作,作风稳健,但工作粗糙,包装盒设计盒印制质量很差,产品日用量过大,携带服用不方便,长期没有改进,又不善于创造新的营销激发点,正在失去对消费者的吸引力。
碧生源
市场细分:中青年女性消费者群体。
品牌定位:通过排毒解决美容纤体问题的功能茶,致力打造减肥茶强势品牌。
概念识别:推出:“给肠子洗澡”排除体内毒素垃圾。
核心成份:茶叶大黄、番泻叶。
广告诉求:强调体内毒素对健康和美容的不良影响,从而说明清理肠道的必要性。
媒体投放:坚持投放电视广告。
通路安排:通过大、中、小批发商全面进入零售终端,以药店为主。
终端活动:以免费赠服为主要促销手段。
销售态势:销售平稳,平均每个零售终端每月销售20盒左右。
评价:从清肠排毒角度入女性美容市场,市场敏感性极强,很有说服力。为了达到快速见效,在原料中加了大黄番泻叶等泻药成分,使女性消费者服用后出现反弹或其他反应,会引起迟缓性便秘,引发肠道其他病变,这是该产品的致命缺憾。
第二篇市场策略
一、成份概念:
核心成份:益生元(OLIGO)
辅助成份:膳食纤维微量元素水
二、功能概念:
调节菌群平衡,抑制有害菌群;
调节肠胃功能,防治腹泻、腹胀、便秘;
调节血脂,降低胆固醇;
促进矿物质的吸收;
①青少年摄入15克益生元,钙的吸收量增加26%;
②成年人、老人摄入40克益生元,钙的吸收量增加58%。
自然合成B族维生素;
提高免疫力;
促进排毒、保护肝脏功能;
防止结肠癌。
三、技术概念:
1、工艺技术:高科技纯