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小榨菜,大市场
榨菜,是消费者心中不可或缺的佐餐食品,如果企业能持续洞察消费者需求冲突,毫不夸张地说,它可能会控制整个中国人的餐桌!
众所周知,市场营销是一项复杂的学问,只有通过各种手段洞察了消费者的各种需求,一切现有的、潜在的、可以满足的、无法满足的需求,才能说找了一把钥匙,否则根本无门可入。
可是如何洞察消费者需求?洞察从何而来?
洞察从冲突中来。冲突正是营销的关键,在冲突的背后,一定隐藏着利益!而消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上,花费更多的时间。冲突处不在,在各个时期的面对不同消费者的不同产品,都会有其自己的冲突存在,手机如是,时装如是,房产如是,当然,榨菜也不例外。
榨菜并不是一个新产品,它是一个有较长历史的刚性需求消费品,但在不同时期,消费者对榨菜的需求是不断变化不断更新的,需求在变化,其关键的冲突点也在变化,因此一个榨菜企业的营销策略也必须根据不同的市场环境所形成冲突点而有针对性的设计。所谓天下没有无敌的策略,只有因地制宜,身随心动才是纵横武林的大师应有的范儿。
总之,要成为一个真正伟大的品牌,一定是在不断解决消费者冲突的过程中,逐步成长并最终获得消费者认可的。
2012年,从“小乌江”到“大乌江”,从正宗榨菜到国粹乌江,乌江打造了
“三清三洗三腌三榨”的工艺标准和“乌江三榨榨菜”的明星产品,,再配合着张铁林版TVC的传播,立刻得到了相应的市场回报:
2005年乌江产量同比增长13865吨,其中创新产品三榨销量突破1万吨,而时间仅用了六个月,且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行,乌江成为榨菜市场的绝对强势品牌。2010年,乌江成功在资本市场上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司。
回眸往事
乌江品牌在2008年之后,放弃“三榨”诉求,转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜,以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心的诉求进行市场推广,并要求乌江放弃其他酱腌菜领域,只聚焦在榨菜品类,市场现状与消费者已经发生了翻天覆地的变化。
因此,乌江再次启动了2012年的消费者调研工作。2004年乌江进行过大规模的市场调查,所以在2012年的市调工作结束之后,根据对比两次市调成果,我们可以更清晰地去了解消费者变化。当然,判断的标准依然是:此策略是否有效的洞察了消费者的冲突,进而解决了消费者的冲突。
不能承受的涪陵之重。首先,我们来看“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的诉求是否能够支持乌江品牌的持续发展,通过2012年与2004年的几组数据的对比,我们找到了有意思的信息对比:
在2004年,涪陵是榨菜的第一品牌,而事实上涪陵只是榨菜产品的一个产地,但到了2012年,大多数消费者已经认为乌江才是第一品牌。
在首先想到的榨菜品牌这个问题上认知度上,2004年,涪陵全面包围乌江,但到了2012年,乌江完成了大逆转,以绝对优势包围了涪陵。
可以说,在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念,但到了2012年,涪陵的重要性对于消费者而言价值已经大大下降。“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的诉求,在一定意义上更多是为“涪陵”做了重要贡献,甚至是为所有的涪陵榨菜企业做了传播,但对于乌江的品牌而言获益并不大。而当“乌江”的认知超过“涪陵”时,再去诉求此榨菜是