禁酒令对贵州茅台的影响.doc

禁酒令对贵州茅台的影响
(一)茅台公司案例介绍
本文选取的案例公司为贵州酒茅台股份有限公司,是白酒类公司中高端酒的品牌公司。年代梯级式是茅台公司独有的开发模式,它凭借这个特点全面跻身于市场,开创了低度、极品、高中低档,将产品划分为三类系列,生产了200多个品种。凭借这些特点,贵州茅台公司成为了高端白酒品牌,踏入中国极品酒市场。
然而“禁酒令”的出台,让白酒企业,尤其是以销售高端白酒为主的企业,受到了非常大的打击。整个白酒行业的酒类销售额在“禁酒令”出台后的一年里迅速下降。
(二)“禁酒令”对茅台公司的影响分析
本文采用Cp,C1,Cs,Ps四因素分析法,具体的分析过程如下:
顾客渗透率Cp在本文指市场上茅台某种酒类占茅台所有酒类总和的占比,由于本文中我们所要研究的是茅台所有酒类与其他行业白酒的数据,因此这部分占比数值为1
?客忠诚度C1在本文指的是市场购买茅台酒的顾客占购买白酒的顾客的总量的百分比。
顾客选择性Cs在本文选取的市场数据为整个白酒市场行业的市场数据,不存在企业之间顾客购买量的差异,因此,此处顾客选择性占比的数值为1。
价格选择性Ps在本文指的是茅台的平均价格占市场上所有其他酒类平均价格的百分比。
全部市场占有率Tms就可表述为:Tms=Cp?Cl?Cs?Ps=茅台酒占全白酒销售量和茅台酒占全白酒销售价格的乘积,也就是主营业务收入。由于对酒行业制造业企业而言,其他业务收入的占比相对主营业务收入几乎趋近于0,可以将其忽略。因此,全部市场占有率的数额也就是营业收入。
茅台营业收入的数据从巨潮资讯网获取,全年白酒总营业收入从中国产业信息网中获得数据,根据上述分析茅台在白酒总营业收入的占比即为市场占有率,数据如下:
2012年-2013年,茅台市场占有率上升,全年白酒总营业收入减少,茅台营业收入增加。茅台上升的市场占有率说明目前茅台正占据一个比较有利的市场竞争地位,茅台市场占有率的趋势和目前的地位状态非常有利于产品的销售,然而总的白酒市场在“禁酒令”的压力下,市场销售额的逆转已经明显地在趋势中显现出来,白酒行业的前景根据2012年至2013年的数据看起来不太乐观,由于“禁酒令”的产生,白酒行业开始有了巨大压力,行业的整体收入存在比较大的影响,这个现象导致了白酒行业的开发潜力开始变得十分有限,同时也就意味着白酒行业产生了潜在的危机。白酒整体的营业收入下降,意味着白酒行业在所有酒类行业的市场占有率有所下降,对整体的白酒行业之后的发展空间存在影响。单从2012年到2013年的市场占有率情况分析,茅台的市场绩效在之后的几年里的发展情况将会因为白酒行业整体绩效不佳,而受到一定的限制。
2013年-2014年,茅台市场占有率下降,全年白酒总营业收入上升,茅台全年营业收入上升。茅台营业收入上涨百分比=(-)/==%;全年白酒总营业收入上涨百分比=(-)/==%。茅台营业收入上涨的幅度小于全年白酒总营业收入上涨的幅度。根据这些数据,这种情况说明了整体白酒市场的市场状态开始逐步变好,白酒行业市场的总需求量开始增加,