长沙黄兴南路步行街策划报告一.doc

黄兴南路步行商业街
整合营销推广策划报告
目录
一、黄兴南路步行商业街产品概念设计及产品细分定位 1
(一)产品概念设计 1
(二)功能细分定位 2
(三)黄兴南路步行商业街商业主题的开发和定位 9
(四)各功能区商业面积的分割及商业展示规划 10
(五)黄兴南路步行商业街交通组织与街区功能规划 13
(六)黄兴南路步行商业街商业经营模式的总体方向性定位 15
(七)黄兴南路步行商业街国际化、人性化功能的设计 16
二、黄兴南路步行商业街目标市场细分定位 17
三、黄兴南路步行商业街价格基数定位及分期推广规划 22
四、黄兴南路步行商业街营销通道定位规划 24
五、黄兴南路步行商业街整合营销推广策略规划 25
(一)概念形象定位 25
(二)营销推广主题定位 28
(三)媒体策略 29
(四)上市姿态策略 31
(五)上市时机策略 32
(六)价格策略 34
(七)销售节奏和频率的控制 36
(八)成立创富会 37
黄兴南路步行商业街
产品概念设计及功能细分定位
(一)产品概念设计:
黄兴南路为长沙市传统老街,历经上百年的历史,不少长沙的老字号品牌如黄春和粉店,德圆包子,火宫殿,新华楼削面,甘长顺面食,美丽长鞋店等二十余家老字商号都集中在黄兴南路,可见黄兴南路的商业文化沉淀极其深厚。
解放以后,尤其是改革开放以来,黄兴南路更形成了以传统老字号品牌店带领下的集饮食、购物、娱乐、休闲于一体的商业街,不少现代品牌纷纷进驻黄兴南路,黄兴南路商业街的形象在长沙市民的心目中不断成形和固化。
随着长沙社会和经济的不断发展,黄兴南路商业街以其深厚的历史文化和商业文化的沉淀,市政府决心下大力气将其改造,新的黄兴南路将成为长沙市唯一的步行商业街。
黄兴南路步行商业街的建成,将代表长沙这座历史文化名城的社会经济、文化、文明、科技发展新的里程碑,也是长沙走向全国乃至走向世界的又一窗口和亮点。
黄兴南路步行商业街总长度838米,商业建筑分一、二期投产,一期工程总建筑面积约13万平方米。
步行商业街的建筑形式以室内步行商业街为主,室内步行街全部设计有冷暖空调系统,从而能有效地保证各种季节全天候的人气指数,增强了步行商业街的整体商业价值,步行商业街的室外商业街,却是长沙商业业态的主要形式之二,必然的人流量,以及满足可得的休闲设施和景观资源,保存和增强了室外街铺的极高的商业价值。
室外、室内相结合的步行商业街形式,是黄兴南路步行商业街产品定位的主概念设计。
(二)功能细分定位:
黄兴南路步行商业街的功能分区,一定要考虑如下三大因素的支持:
1、设计休闲购物和目的购物人流
购物人流的设计,是直接决定步行商业街经营成功与否的主要因素之一,从功能分区的角度来考虑,商业街购物人流的设计应充分考虑休闲购物和目的购物人流,具体作如下规划:
(1)设计步行商业街的“中心广场”概念,将人流从南门口和司门口二端往中心区域引导,使“中心广场”成为步行商业街的“街眼”和必游之地。
(2)设计明确的功能区域和板块,引导目的性购物人流。
(3)设计功能与功能区域之间的相互作用关系,以此带彼,以彼促此。
(4)横向和纵向设计不同的亮点和购物兴奋点,设计人性化的辅助功能设施,引导观光休闲人流留连忘返。
(5)设计日常消费人流,增强步行商业街人气,以日常消费促进、带动其它非日常的购物。
(6)设计休闲、观光、娱乐、美食功能,以休闲、观光、娱乐、美食功能带动购物。
(7)设计城市形象及政府形象功能区域,亲切市民,聚集媒体,增强步行商业街的美誉度,自觉传播,口碑传播,以此达到和形成长沙各阶层消费者购物、休闲、饮食、娱乐、出行的思维定式。
(8)设计长沙传统老字号品牌功能区域,标榜步行街的深厚商业文化历史,形成步行商业街不可人为和比拟的地域文化商业特色,引导观光旅游的必然人流。
(9)设计“商旅湘军”广场,集中宣传和展示湖南科技、文化、旅游、制造、轻纺等各个领域的名优产品,引导湖南企业界对步行商业街的关注和参与。
(10)设计广场文化、广场活动和广场商业功能区域,增强步行街的全民参与感,形成步行商业街的独特商业文化风景线,重复而有层次地引导人流。
(11)设计步行商业街的建筑标志与功能标志,定期、定时、定点引导观光、休闲、购物人流,以制造兴奋点,从而达到集中引导购物的目的。
2、提高步行商业街的整体销售率和投资价值
黄兴南路步行商业街是一艘巨型的“商业航空母舰”,她是以一个整体的形象而出现的,她既要有整体的概念形象,又要有各种细分功能的支持,因此,步行商业街的细分功能区,横向、纵向、楼层、方位等等,都要细致地考虑,各种功能的经营赢利与经营成本,只有解决了各功能区经营与成本之间的矛盾,才能有效地做好销