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把4S拆开来做生意
当阿里的决策层找到郭大路,提出要他来负责网上卖车时,他并不看好这一项目,“当时认为那是扯淡”。
他的理由很简单,此前网上售卖家具的经验告诉他,汽车和家具一样,并不适合在网上销售。“有很多的事情会发生,不知道会怎么样,所以我抱着这个心态说好吧,先做。”
Smart和悦悦的启示
在开始卖车前,郭大路思考的第一个问题,是互联网到底给这个行业带来什么?
“互联网改变的不仅仅是信息流的问题,不是局部的改变,是系统的改变。汽车厂把互联网当媒体可以,天猫也是资讯平台,但这只是前端的改变,不是我们想要的。”
就像三年前,淘宝聚划算和奔驰合作Smart团购,仅用了3小时24分,205辆奔驰Smart便一抢而空,相当于近半年的销量。
不过,在郭大路他们看来,Smart的淘宝销售案例并不是他们期望的汽车电商,“当时我们不是卖车,更像是一个媒体,而不是电子商务本身。”
“我们应该是比较幸运的,就在这样的思考过程中,我们突然找到了一个模式。4S是一整个汽车销售体系,等于2S加2S。而4个S中,其中有2个S(Sale、Survey),用互联网来表达,成本和效率比线下更有优势。而另外2个S(Spare part、Service),互联网再怎么牛,就算马云亲自上来玩也不行。
”
阿里的团队找到了江淮汽车,这次会谈也促成了天猫汽车业务第一次意义性事件的诞生。“他们的一款产品在线下销售面临困境,我们在线上提供了解决方案,双方都认为可以试试。”
这款当时面临困境的产品就是江淮2010年底推出的“悦悦”车型,。而同时期竞品的售价普遍低于4万元。2011年,“悦悦”成为江淮汽车旗下表现最差的车型,月均销量约200辆。
放弃“悦悦”?对汽车行业来说,因销量不佳而放弃一款车型的生产,则意味着数以亿计的资金投入打了水漂。
对江淮来说,这更像是一次不得已的试水。在郭大路他们提出了2S+2S的模式后,江淮汽车自己也算了一笔账,利用网络销售的优势,扣除流通环节的成本后,“悦悦”单车价格将下降6000元至7000元,这样的成本优势在利润微薄的A00级市场,将可能对销售产生巨大的拉动作用。于是,2012年4月,江淮将“悦悦”搬至网上进行销售。“悦悦”也成为了只在网上销售、不在4S店销售的国内唯一车型。
这是一次成功的下注,网上售卖的“悦悦”取得了令江淮和天猫都没有想到的好成绩,到2012年底,“悦悦”网上销量约8000辆。根据中国汽车工业协会的数据,其在2011年的销量仅为2900辆,;今年1月至7月,“悦悦”,%。而从2011年至今,中国自主品牌微型轿车市场一直处于同比负增长的状态。
大数据的野心
“悦悦”的起死回生,让更多的汽车厂家看到了电商带来的新机遇,即使是东风标致、东风雪铁龙这样的合资品牌也在淘宝上开设了旗舰店。
不过,网络真正的订单却极不稳定。
郭大路回忆:“我们去年做‘双十一’,本来准备很好的,结果折腾半天,指标没有上去。市场部跟我们合作,不用销售部也可以卖车。销售部说,你卖车我干吗去?这个是正常的冲突,但也是一个瓶颈。”
2012年“双十一”,天猫汽车类目推出支付宝POS机:消费者在线上支付定金,手机就会