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曼妥思:精准目标决定植入价值
作为今年夏天最火爆的娱乐选秀节目之一,《中国好声音》取得了非常高的收视率,再次成为大众热门话题。像《中国好声音》这样的人气节目,自然有众多品牌趋之若鹜。但回过头来看,《中国好声音》第一季的独家冠名权为6000万,仅仅过了一个夏天,冠名费用已经涨到了2亿,“好声音”顿变“好生意”。显然,这样的投入量级并不是所有品牌都能接受的。
所以,一个问题摆在眼前——电视节目植入,可以在短时间内快速聚集人气、提高品牌影响力。但对于不在第一阵营的品牌来说,一个尴尬境地出现了:投入不够,砸不出声音、达不到预期营销目标;投入太高,孤注一掷地将营销预算投放在一档栏目上,显然需要承担较高的风险。那么“小”品牌该如何突围?这个夏天曼妥思给了我们一个聪明的案例。
明确的植入目标
品牌植入电视节目,正常的营销思路是,以电视节目曝光为话题点,延续到网络进行推广扩散,从而实现持续提高品牌影响力的目的,但曼妥思选择了另辟蹊径。
“其实将曼妥思品牌植入安徽卫视《超级演说家》栏目,已经是整个campaign比较后端的策略,如何能够让有限的投入最大化,前期明确、清晰的营销策划更重要。”不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场总监马立民对旗下品牌曼妥思的媒体策略提出了自己的思考。
“纵观2013年第二季度的电视节目,显然依旧是歌唱选秀类节目唱主旋律,但主旋律就意味着高投入,如何能够在一片歌声中突围,是我们当时主要考虑的问题。”
曼妥思理智分析后清楚地知道,想像某些品牌那样“狠砸”热点节目,显然对曼妥思是不合适的。与其跟风,不如另辟蹊径,第一步,明确自己的营销目标。
曼妥思的营销目标有三个:一、在目标人群(年轻人)中提高自己的品牌影响力、美誉度以及用户黏性。二、要体现曼妥思的品牌理念——清新不停,创想不断,节目形式要新颖,突围正火的歌唱选秀形式。三、节目要跟产品有关,全力推广曼妥思新一代口气清新产品线。
“中国人常讲一句话——说得比唱得还好听,那我们就定位为‘说’,目标非常明确。”马立民回顾当时的情景。
主题明确,下一步就是节目的选择,以说为主题的要求之下,脱口秀的节目形式映入曼妥思眼帘。这种起源于西方,轻松、愉快的形式显然非常适合曼妥思的品牌诉求和目标人群:脱口秀,要用嘴,这与曼妥思新一代口气清新的产品诉求高度相关;脱口秀,还要用脑,这与曼妥思智慧、幽默、与众不同的品牌理念不谋而合。为了更好体现自己的品牌理念,曼妥思更倾向于与电视台共同打造一档年轻、轻松的脱口秀选秀节目。甚至曼妥思已经将整个campaign都想得非常清楚了:网络发起选秀征集——落地路演进行宣传——海选脱口秀选手——选手入围电视栏目——网络再次宣传,从而实现营销闭环。但在实际操作过程中曼妥思发现与电视台深度合作一档栏目并不容易,
“投入方式、理念风格都需要两个团队花很长时间去磨合。”
就在这个时候,安徽卫视的《超级演说家》开始招标,前期的明确植入目标和清晰营销思路在这个时候发挥了作用,“第一我们知道这就是我们想要的节目,其次我们明确自己想要的风格。与栏目制作方深入沟通后,我们发现栏目中的情感故事较多,而我们需要的年轻化、轻松化调性不足,通过协商,栏目组与曼妥思达成一致,节目调性将向年轻、娱乐风格倾斜。”从而保障品牌理念的准确表达,让植入更有价值。
线上、线下