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白酒“寒潮”
传统白酒企业的运作思路都相对简单而落后,它们长时间内过着太舒适的日子,如果不能沉下心来改变惯性思维,很难真正走出“寒潮”
面
对着众多市场不利因素,贵州茅台(SH 600519)终于放下了身段。在7月初与酒仙网签署战略合作协议时,茅台方面透露,公司已下发相关产品降价通知,最高降幅超过50%,其中汉酱终端价格从799元调整到399元,仁酒终端价格从658元调整到299元。
仁酒、汉酱是该公司的中档酒产品,原本被寄予厚望,尤其是在眼下高端产品消费面临萎缩的局势下,面向大众市场的中档产品成为很多酒企必争之地。可是,大众市场此前并非茅台的战略重点,更不是其营销擅长所在,在这两款酒上市不到两年后,因库存压力和同价位二线品牌的冲击,价格不得不应声而降。
而与酒仙网的合作也被视为茅台突破眼下市场困局的一种新尝试。作为茅台首家合法授权的网络经销商,酒仙网将代理包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台集团旗下全线产品。茅台方面并未透露公司给予酒仙网的配额,但表示消费者需要多少就提供多少,而在酒仙网上销售的茅台全系列酒,已全部下调了价格,这种状况在之前几年的市场上几乎不可想象。此外,茅台还开始鼓励全体员工参与营销,以解决库存问题。
作为当地的绝对支柱企业,遵义市对茅台的一系列调整动作也非常关注。该市主管工业的副市长余冷近日表示,贵州省委、省政府,遵义市委、市政府提出要将茅台从官酒变民酒,让老百姓能消费得起,买得起。在今年的股东大会上,贵州茅台的高层就曾传递出已从“三公消费”领域逐渐向商务消费、个人、家庭消费等领域转变的声音。
中国向来就有饮酒的文化传统,各种关于酒仙、酒癫等传闻逸事脍炙人口,“酒”是各种阶层都可以消费的产品。而由此演变出的所谓“官酒”则是一种不折不扣的畸形现象,跟大众市场完全脱离,此时“酒”已不再是酒,而变成了“身份”、“地位”的象征和炫耀。
贵州茅台于2001年上市,,。到了2012年,,,十一年间分别增长了16倍和40倍之多。与早几年上市的另一行业龙头五粮液(SZ 000858)相比,业绩增长势头更为迅猛:2001年时,贵州茅台与五粮液还有相当明显的差距(,);而到了2008年贵州买台第一次在营收上超出五粮液,净利润则早已超出;尽管2012年五粮液在营收上仍微弱领先,但净利润水平则与贵州茅台有一段差距。
之所以能够迅速在营收规模和净利润上追赶五粮液甚至超出,最重要的一个原因在于,贵州茅台利用所谓的“国酒”形象(某种程度上其实就是“官酒”)不断提高产品价格(2010年?2012年,茅台每年都调升一次产品价格,幅度从13%~30%不等),毛利率水平不断攀升,%。
贵州茅台也成为近几年资本市场上的神话之一,被视为稳健成长的不倒翁,甚至有人将之归类为如巴菲特所称的拥有“护城河”的公司,尽管放心买入其股票。从2008年的股价底部85元左右,到2012年中,贵州茅台的股价一直处于上升通道之中。一批白酒类上市公司也演绎出了类似的走势,尤其是以高价产品为主的公司。
不过,2012年成为了这些公司的分水岭。随着限制“三公消费”政策的出台、塑化剂风波、勾兑酒