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[案例 3] “老牌”企业的竞争

海清啤酒成功的在中国西部一个拥有 300 万人口的 C 市收
购了一家啤酒厂,不仅在该市取得了 95%以上市场占有率的
绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到了 60%以上,成
了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。
C 市 100 公里内有一金杯啤酒公司,3 年前也是该省的老
大。然而,最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公
司。
金杯啤酒在被收购后,立刻花近亿的资金搞技改,还请了
世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的
很,金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得 C 市
的市场,金杯不惜代价从外企挖了 3 个营销精英,高薪招聘
20 多名大学生,花大力气进行培训。
省内啤酒市场的特点是季节性强,主要在春末和夏季及初
秋的半年多时间。一年的大战在 4、5、6 三个月基本决定胜
负。作为快速消费品,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大
的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻,主要依靠
直销作为市场导入的铺货手段,由销售队伍去遍布 C 市的数
以万计的零售终端虎口夺食。
金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了,并且成功地推
出了 1 月 18 号 C 市要下雪的悬念广告,铺还有礼品附送。
覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是,金杯在取
得第一轮胜利的同时,也遇到了内部的管理问题。该公司过
渡强调销售,以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在
一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁,甚至上行下效不捞
白不捞。公司让部分城区经理自任经销商,白用公司的运货
车,赊公司的货,又做生意赚钱,又当经理拿工资。库房出
现了无头帐,查无所查,连去哪儿了都不知道。
面对竞争,海清啤酒在检讨失利的同时,依然对前景充满
信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额,如果没有充足
的产量作保障,肯定要跌下来;而且海清的分销渠道并没有
受到冲击,金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。
如今,啤酒销售的旺季,也就是决胜的时候快到了,您认
为海清啤酒应该怎样把对手击退,巩固自己的市场领导地位
呢?
[问题]
(1)运用 SWOT 分析法,分析海清啤酒面临的环境。
(2)如何评价金杯啤酒的竞争战略?
(3)海清啤酒应采用什么用的战略?


分析: 1、运用 SWOT 分析法,分析海清啤酒面临的环境。
(1)优势 S:产品市场占有率高(市内:95%以上;
全省:60%以上);有一定的生产加工能力;
(2)劣势 W:销售队伍不太雄厚,市场没有细分,
产品没有特色;
(3)机会 O:拥有很高的客户群,产品在当地拥有
一定影响力;
(4)威胁 T:来自金杯啤酒的竞争压力。
2、评价金杯啤酒的竞争战略:
(1)营销是其在竞争中的主要弱点(案例中原话:“金
杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。答题时不用写),加强
营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。
(2)在竞争中急功近利,缺乏长远和全局考虑。(案例
中原话:“该公司过渡强调销售”。答题时不用写)
(3)不能针对啤酒销售特点(案例中原话:“省内啤酒
市场的特点是季节性强,………,金杯啤酒的攻势