市场营销：公司战略与营销战略.ppt

公司战略与营销战略
《市场营销原理》
合作建立客户关系





主要内容

战略规划:在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。
图2-1 公司战略规划步骤
定义公司使命
计划营销和其他职能战略
规划业务组合
设定公司目标
公司层
业务单位、产品和市场层
使命陈述是组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。
市场导向的使命陈述就是根据要满足的顾客的基本需求来定义业务。
我们帮助你组织世界的信息,使之可接触且有用。
1. 步骤一:确定市场导向的使命
公司
产品导向的定义
市场导向的定义
亚马逊
我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品。
我们是网上购物体验更加迅速、方便和愉悦——让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间。
迪士尼
我们经营主题公园。
我们创造梦想——一个梦想成真,体验美国文化的地方。
耐克
我们出售运动鞋和服装。
我们带给世界上每一位运动员* 灵感和创新(* 如果你有身体,你就是运动员)。
业务目标
建立盈利性的顾客关系
投资研究
提高利润
营销目标
提高市场份额
建立当地合作关系
增加促销
2. 步骤二:设定公司目标
业务组合:构成公司业务和产品的集合。
组合分析是战略规划中的主要任务,管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。
主要包括如下两个步骤:
●分析当前的业务组合
●制定增长和精简战略
3. 步骤三:规划业务组合
组合分析的第一步是确定公司的关键业务,即所谓战略业务单位(SBU)。
战略业务单位:公司的一个单位,它可以不受公司其他业务的约束独自计划自己的使命和目标。
一个战略业务单位可以是公司的一个部门、一个部门中的一条产品线,或者一个产品或品牌。
(1)分析当前的业务组合