奥迪轿车中国市场营销攻略(13页).doc

奥迪轿车中国市场营销攻略
奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略,即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产,而奥迪A8则采取进口,由奥迪中国公司负
责。对于中国市场上奥迪系列产品,奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市,新款奥迪A6于2002年11月正式上市,奥迪A4于2003年4月上市,旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
在世界高档豪华车市场上,宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手,中国市场上亦是如此,也在积极运作中国市场。同时,凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言,奥迪A4产品级别与宝马3系列相当,奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当,A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料,,奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主,尽管奥迪采取高位价格策略,价格见下表。当然,这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么,奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢?
品牌行销:营销的灵魂
“同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则。
奥迪轿车中国市场营销攻略
奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略,即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产,而奥迪A8则采取进口,由奥迪中国公司负
责。对于中国市场上奥迪系列产品,奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市,新款奥迪A6于2002年11月正式上市,奥迪A4于2003年4月上市,旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
在世界高档豪华车市场上,宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手,中国市场上亦是如此,也在积极运作中国市场。同时,凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言,奥迪A4产品级别与宝马3系列相当,奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当,A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料,,奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主,尽管奥迪采取高位价格策略,价格见下表。当然,这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么,奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢?
品牌行销:营销的灵魂
“同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则。
下面来了解一下奥迪的品牌内涵:
奥迪品牌建设有其做点与着力点,下面便是奥迪“圣经”:
 
一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区,进行重点调研、深入研究,针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施,实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”,在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示:奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名,增幅9%。
二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外,尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归,在价格上与之区隔;作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊,没有明确的市场划分基准,不像中档和经济型轿车明确;成本相对高也是一个原因。然而,这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。
四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略,使品牌形象易于区隔、识别,容易塑造个性化品牌形象,或者说在市场运作得好的情况下,奥迪会像在德国一样成为高档车代名词;
五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念(一汽集团理念),全面提升顾客满意度与品牌忠诚度,有利于品牌积累,为良好口碑形成起到巨大作用;
六、广告支持。广告