第七章不同行业内容广告文案的写作.doc

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班级
08级营销与策划专业
授课时间
2010年月日
课次
2
时数
4
章节
第七章不同行业内容广告文案的写作
教学目的
掌握衣、食、住、行四大行业的广告特点及写作方式
授课提要
第七章不同行业内容广告文案的写作
第一节服饰行业广告文案第三节房地产行业广告文案
一服饰行业的特点一房地产行业特点
二服饰广告文案写作要点二房地产广告文案写作要点
三经典案例分析饮食三经典案例分析
第二节饮食行业广告文案第四节汽车行业广告文案
一饮食行业特点一汽车行业特点
二饮食广告文案写作要点二汽车广告文案写作要点
三经典案例分析三经典案例分析
重点与难点
重点:服饰、房地产行业广告文案写作要点
难点:饮食、汽车行业广告文案写作要点
教具
教材教案多媒体
作业
试为奇瑞QQ汽车拟定营销方案及平面广告文案
后记

第七章不同行业内容广告文案的写作
本章要点
本章对与人们生活息息相关的衣、食、住、行四大行业进行了系统分析,结合大量案例剖析了服饰行业、饮食行业、房地产行业和汽车行业的广告特点及文案写作方式,是对广告创作实践极具指导意义的章节。通过本章学习,要了解四大行业的行业特点及其相应的广告创意表现,明确品牌塑造的重要性;掌握四大行业广告文案的写作特点及要求,明确相关法规条例对该行业广告的特殊规定;重点掌握房地产广告的策划、创意及文案表现,明确广告文案的创作是市场营销的一个环节,学会从战略角度认识文案创作,使之更为有效地发挥作用;在操作层面,要求熟练掌握四大行业文案写作要领,能够独立完成广告文案写作任务。
第一节服饰行业广告文案
一、服饰行业特点
衣食住行,衣为诸需之先。服饰自产生起,就具备了御寒遮羞的实用功能。然而,人类并不仅仅满足于衣以蔽体,他们更是把服饰作为意识形态和精神文化生活的载体。服饰是综合艺术。服饰的面料及其裁剪艺术、缝制技术、款式、色彩、色调、着装方式,兼容诗歌、绘画、雕塑、剪纸、书法、音乐等艺术样式,凝聚哲学、社会学、民俗学、美学诸多信息,体现信念、情操和志向,是一个时代、一个民族、一个地区的经济、文化、科技写真。服饰又是视觉艺术。服饰在人们心目中的形象,并非通过想像形成,而是凭借视觉直观产生的,虽然它有韵律、抽象和逻辑性。
二、服饰广告文案写作要点

品牌本身就是广告。品牌管理专家大卫·A·艾克说:“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法,他们都在努力地通过情感交流打动着他们的消费者们,所以他们取得了胜利。”品牌行销具有三个层次:基本层次的行销是诉求品牌功能;中间层次的行销是诉求品牌时尚;第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。所谓
服饰还体现着典型的个性美。
“精神”就是强势企业文化的远景、使命、核心价值观与强势品牌所要传递的价值以及本色精神共同融会出来的个性特点。每一则服饰广告都应该被看作是在为品牌作贡献。服饰行业是一个潮流性很强的行业,不断地有更多的名牌产生并进入人们的生活,名牌服饰变成人们生活的时尚前沿,成为时尚人士的追求。

时尚是指当时的风尚,风尚则是在一定时期中社会上流行的风气和习惯。服饰行业是一个潮流性极强的行业,当我们还在细细品味今天的潮流予以人的心得的时候,有关明天的流行时尚却已经吹响了号角。所谓潮流时尚其实是一种鲜明的个性。它会因时间的变化而改变,也就是说此时是时尚彼时就不一定是时尚;时尚还因地点不同,而有不同的时尚,在一地正成为时尚的,在另一地可能是已过时的,或还未兴起的;时尚因人因时而异,恐怕是时尚最突出的特点。
【评析】这种产品适用于高度个性化的消费人群,因而它的广告语言也追求鲜明的个性,准确地体现诉求对象心理和行为特征,引起共鸣,引领时尚。
三、经典案例分析
【案例】李宁运动装———一一切皆有可能
【评析】整个广告使用浅色的背景,这样就能突显出鞋子在空中飞舞时的轻盈的线路,流畅而不停顿。广告运用夸张的手法,表现出广告产品内在的主题,通过给鞋子安装螺旋桨飞行器,来说明广告产品那轻盈的感觉,让使用者在舞蹈时轻松舒展,满意表现,用加外框的文字“来抓我呀!”充分表现出对广告产品的自信。
体育服饰行业是强势品牌群雄逐鹿的魅力领域,体育品牌都力求通过彰显激情、活力、时尚与健康之本色体育的营销手段来塑就本色品牌。
【案例】 2004耐克广告运动
【案例】马汀大夫休闲鞋的杂志广告文案
广告语:自信、固执、永不妥协
“一切皆有可能”是李宁品牌占据中国本土企业体育营销最高境界的精彩一笔,真正体现了体育精神内涵。李宁公司12年来换过8个广告,从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”,等等,在数年无法突破10亿