SUNNY阳光新车上市整合营销方案.ppt

东风日产SUNNY阳光上市整合营销推广提案
山西金圳广告有限公司提供
10/20/2018
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I. 概况认识
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市场是…
随着二三线城市市场的快速增长,竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加,中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下,需要建立高度强化的品牌竞争战略。
Sunny阳光是…
2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”,SUNNY 阳光产品力远超同级,由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标
因此…
要找出我们要解决的问题是什么,并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨
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目标消费者品牌属性分析
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25岁以上拥有家庭的男性用户
经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理
为人比较低调、比较偏重实用(如性价比高,维护保养成本、油耗都比较低),而对品牌的要求相对不高
追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值,消费比较理性
Source:新华信FGD

与竞品相比,消费者性别偏男,年龄中性,孩子偏多,收入偏低,教育中高,老板偏多
他们是典型的二、三线城市私企小老板,不愿承认自己是个体户
文化水平不高
企业管理具有明显的中国特色
社会地位中等
属于非主流社会
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SUNNY
阳光
二三线
市场
内部空间大、配置丰富
拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份
上下班代替步行
外勤/室外工作
大的内部空间/配置丰富/油耗
拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份
周围同僚/朋友拥有同档次车辆
访问经销商
试乘驾驶
有经验的朋友介绍
安全性
外观设计
配置
动力性
安全性
外观设计
油耗
配置
威驰
锋范
瑞纳
宝来
锋范
尚悦
宝来
威驰
上下班
外勤/室外工作
访问经销商
有经验的朋友介绍
试乘驾驶
Sunny客户购买时,与感性的动机相比,属于是理性的动机
上下班及外勤/室外工作
Sunny客户是个人体验为主,口碑效果少
Sunny客户重视安全性、外观、配置、动力
同锋范、宝来、威驰三个车型竞争

购买动机
主要用途
信息收集
购买考虑因素
购买考虑品牌
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促销/活动
试乘试驾
Sunny阳光购买顾客的试驾活动参与程度
经销商提供试驾服务的态度
Sunny阳光的试驾消费者对阳光的稳定性及舒适性评价
SP 促销活动
试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动
除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式
购买顾客重视SP促销活动例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等
以Sunny阳光购买顾客为中心形成SP服务良好的口碑

有必要开展多样积极的促销活动。
特别是通过试驾和服务进行的
促销及口碑形成效果很大
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充满活力的企业
追求高性价比和经济性
务实, 创造
有进入中高级汽车市场的潜
力
级别和知名度低
质量差
市场地位低
服务差
东风日产企业形象
适合家庭用
保养费低
高性价比
高配置
稳重,大气
充满活力和性价比高是东风日产的主要品牌形象
品质上的缺陷和服务差的形象对东风日产的品牌形象有负面影响
正面形象
负面形象(FGD)
质量不好,小问题多
日本车的负面形象
中低级车形象
外观的高级感不足

Sunny阳光形象
正面形象
负面形象(FGD)
当前东风日产的企业形象处在二三线市场中低程度情况
因此, 可以推断对Sunny阳光形象的构筑也有负面作用
出现了对Sunny阳光广告的认知偏差化现象
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III. Sunny positioning 战略
最佳价值的新世代中级车
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为消费者提供最佳价值的
新世代中级车
“新世代”:表明在市场中树立起全新的价值标准,寓意着一个崭新时代的到来。

“中级车”:点明车型市场地位,与主力竞车锋范(中级车新风范)比肩而立;中级车还传递出一定的等级和档次感,可满足部分C区隔客户的需求。

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