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乐视是个“颠覆者”吗?

很多人还记得2012年9月19日那个被乐视渲染成“颠覆日”的发布会――在播放过“好莱坞”式的开场片之后,一向极少公开露面的乐视网董事长贾跃亭,身穿黑色T恤和牛仔裤,站在台上宣布:“乐视将进军智能电视,研发生产‘乐视TV?超级电视’,并在未来1~2年中,将投入5~15亿元巨资。”
与之前很多人猜测乐视将要发布超低价机顶盒相反,乐视选择了走向更大更贵的智能电视领域,并且乐视当时仅仅提出了一个“概念”,相关的细节竟然只字未提。这使得原本看起来就有些“奇怪”的乐视网更加让人捉摸不透。
这家公司成立时间要比优酷土豆、酷六等知名的视频网站早,知名度却相形见绌。然而从报表上看,在很多视频网站依然流血烧钱的时候,乐视网却率先实现盈利,成为A股第一家上市的视频网站。
在过去3年,,增长392%,,增长177%。与此形成鲜明对比的是,无论是整合后的优酷土豆组合,还是腾讯视频、爱奇艺,依然处在持续亏损的状态。
其真正让外界开始有感知的是2012年12月推出乐视盒子C1,到处出现的广告曾经引发不少关注。但是,乐视总体上更像是一家“盒子中的公司
”――与主流商业圈子有点疏离,能挣到钱却没见到对外界带来影响和改变。这让乐视网天然的充满了争议和质疑,而这次杀入已经是“刀片利润”的电视行业战场,更是被评价为匪夷所思的决策。“现有的智能电视依然是在传统思维下开发的产品,并没有真正做到从用户的需求出发来研发制造产品。”乐视网董事长贾跃亭表示,“乐视将在商业、盈利和营销模式上进行‘颠覆’。”
“当95%的人都不看好的时候,你去做才有可能颠覆。”乐视网董事长兼CEO贾跃亭并不善于有感染力的宣讲,在接受《商业价值》采访时他承认自己知道互联网企业涉足硬件几乎没有成功的,尤其是电视从苹果、谷歌的经历看也还没有什么真正的成功经验。但在他的头脑中,甚至是在他过去10年经历留下的“肌肉习惯”中,他相信乐视这一步走的没有错。乐视的逻辑
如果仔细聆听整场“颠覆日”的发布会,可以看到乐视进入智能电视行业有着一套自己的逻辑。
从表象看,在相当一段时间内,乐视这家公司的核心价值之一就在于“内容版权”。乐视网已经拥有9万多集电视剧和5000多部电影,成就了行业最全正版影视库。乐视已经采购并尚未上线的独家版权影视剧已高达130部,接近5000集,这一数量比其他十多家视频网站独家版权影视剧总和的两倍还要多。
在版权优势之外,乐视进行了多年的智能机顶盒研究和制造经验也为乐视制造智能电视终端夯实了基础。同时这里面也可以看出乐视自身发展思维的延续。
早在2010年乐视成立乐视TV事业部,2011年成为中国第一个推出乐视TV云视频超清机的互联网企业。此时,贾跃亭就认准乐视必须要进入电视大屏,如果要直接进入必然面临较大的风险和不确定性,而采取机顶盒的方式逐渐渗透,不失为一种更为务实的做法。
由于受政策限制,乐视TV云视频超清机并没有大规模销售,与此同时,贾跃亭开始加速其进军电视的步伐,仅在内容上占据优势是不够的,而是要建立起完整的产业生态系统。
2012年初,乐视开始建立自己的LeTV Store,再加上原来的版权优势,将此打造成为完整的智能电视产业链体系,进而成为云视频开放平台。
所以,贾跃亭相信,如果能够找到极具竞争力的传统电视代工厂,保证电视的制造水平工艺的一流,再加上乐视多年构筑的“内容+应用+终端+平台”四位一体的生态系统,乐视应该能够制造出令人耳目一新的智能电视。其从内容版权销售走到智能电视领域的基本逻辑其实就是:内容是基础,应用为增值服务,智能电视终端则是为了保证用户有着良好的体验,最终建成云视频开放平台。
这个想法得到了创新工场CEO李开复的支持,2012年11月,李开复的创新工场完成对乐视致新(原乐视TV事业部独立出来的公司)的投资,有意思的是,乐视原来只想引进创新工场的一些应用,但没想到的是李开复认可乐视在电视端的优势,比如丰富的内容、技术平台的建设等各方面有特殊的价值。
实际上,乐视想要利用其在互联网内容、技术和应用等高地的势能去冲击传统电视这块洼地,其逻辑大体上与苹果在智能手机领域的路线差不多,这听起来实在像是个
“不可能完成的任务”。
那么,智能电视行业目前的状况是什么样的?奥维数据显示,2012年智能电视占有率27%,预计2013年将达到50%;不过奥维2012年对北京、上海等地消费者的调研显示,智能电视激活率仅为20%左右,经常使用智能功能的只有10%左右。显然,智能电视面临“冰火两重天”的发展困境。
“现有的智能电视依然是在传统思维下开发的产品,并没有真正做到从用户的需