黑妹品牌传播策略(奥美)..ppt

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内容提要
品牌写真
品牌概况
市场目标
广告扮演的角色
竞争机会
定义目标消费群
希望广告如何改变消费者
黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报
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黑妹品牌写真
黑妹是那么清新、坦白,无拘无束,完全没有造作。
她是活力的源泉,
一接触到她,清爽透亮的感觉瞬间涌现,直达心底。
她激活我内心的活力地带,
让我从混沌中清醒过来,
使我以乐观轻松的心情迎接每一天
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黑妹品牌概述
黑妹于1984年在广州上市牙膏,经过15年的时间,已经成为全国知名的牙膏品牌,全国市场占有率4%,排第三
黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品,还有黑妹牙刷和黑妹洗发水
黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势,比同类的国产品牌略高
98年黑妹牙膏销售量(额?)比前一年上升10%
98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷,结果很成功
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客户提出的疑问
从销售的结果看,黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错,
下一步,黑妹应如何定位?品牌应该如何延伸?
黑妹起源于牙膏,
我们了解品牌从牙膏开始
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奥美做的功课
了解行业趋势
店头走访,了解牙膏店头陈列状况
牙膏竞争品牌电视广告片分析
牙膏竞争品牌媒介花费分析
黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验
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目前黑妹品牌遇到的主要问题
被三大国产品牌(中华、两面针和蓝天六必治)和三大进口品牌(高露洁、佳洁士和洁诺)步步进逼,从96年开始,黑妹在大城市的市场份额逐年下降
调研显示,最多使用黑妹的消费者是35岁以上的妇女,较少被年轻的消费者选用
虽然黑妹陆续推出新品种,但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏”,已经不能满足他们日渐提高的护齿需求
黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象,但是却认为黑妹跟不上时代
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市场目标
巩固并增加黑妹在大城市的市场份额
增加消费者对黑妹的偏好,从而能够在此基础上不断进行产品延伸
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传播扮演的角色
巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象
提高黑妹牙膏产品的知名度,改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知
强化现有使用者黑妹品牌的喜好,鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹
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竞争分析
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