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论修辞学在广告语中的运用
摘要 :修辞学是一门古老的学问。 3000 多年前 ,古希腊修辞学家亚里士多德就已
写了《修辞学》一书 ,而在我国的先秦诸子及其他多种作 (如《尚书》《诗经》《周
易》)中 ,也已出现了修辞学的萌芽。时至今日 ,修辞学仍有着巨大的魅力。它与现
实生活的关系也越来越密切 ,它以多种方式影响着人们的生活 ,例如广告。广告语
之所以能使人们相互传诵, 皆因广告中文案出采。 而出采的原因, 很多是由于运
用了适当的语言修辞手段,使广告语妙趣横生。
关键词 : 广告 广告语 修辞格律
修辞在广告中的具体运用:
( 1)比喻
秦牧说:“精致的比喻就像童话中的魔棒,碰到哪儿,哪儿就发出奇特的变
化。”它可以把深奥的道理说得浅显易懂,可以将抽象的事物形象的表现出来,
可以把陌生的概念变成熟悉的事物, 可以将平淡表现为生动。 所以, 比喻也是广
告语中常用的修辞手法。 运用比喻可以使广告语生动、 鲜明形象, 引发消费者的
想象,帮助消费者更加具体地认识产品的特征。 比如德芙巧克力的广告语: 牛奶
香浓,丝般感觉 。之所以够的上经典,在于那个 “丝般感觉 ”的心理体验;能够
把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容, 意境够高远, 想象够丰富。 把语言的力
量发挥到极致。
( 2)夸张
夸张是采取强调、 夸大事物的某些特性的方法来突出事物的某种特性。 但夸
张不能无中生有,或把夸大当作夸张。夸张的表现首先要新颖,不能人云亦云。
另外,还需要划清真实与夸张的区别,丰田汽车广告“每小时可达 4%" 公里”这
是真实的性能介绍, “车到山前必有路,有路必有丰田车”这是夸张,两者相得
益彰。如果说,“丰田汽车比电力机车快一倍”这使人搞不清是真实还是夸张,
影响广告效果。
(3)仿拟
广告语中的仿用大多是在人们普通熟悉的一个词或一句话里作改动, 使其与
自己的商品发生联系, 既能形象地说明产品的功能, 又能使广告语显得新鲜活泼,
幽默风趣。如“亮妆”化妆品的广告语是“人靠衣装,美靠亮妆” ,这句广告语
由谚语“人靠衣裳,马靠鞍”改造而来,意在说明该化妆品的功能。再如“闲”
妻良母。(某洗衣机广告)仿“贤妻良母” 。
( 4)反复
这是一种为了达到强调和突出重点, 抒发强烈的情感或增加叙述的生动性和
条理性的目的而有意一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法。在现代社会
中,每天可以接触到各种媒介传播的大量信息, 但是真正能引起他们注意的信息
非常有限。所以,广告文案为了加强感染力,突出信息个性,加深印象,往往采
用反复的形式。广告语的反复有两种形式,一是词语反复,一是句式反复。词语
反复中尤其以商品品牌名称的反复居多, 反复的出现不仅可以起强调、 突出语意
的作用,而且还能形成整齐的形式和有规则的节奏, 从而加强行文的气势。 如“泻
痢停,泻痢停,痢疾拉肚一吃就停” (泻痢停药)
( 5)双关
给 则
使用双关可以增加广告语的趣味性, 使广告语显得诙谐机智, 富有文字情趣,
从而使被宣传的商品连同这个富有情趣的广告语一起深深地印在大众的记忆里。
一是利用上下文同形,造成同形相关,如“中意冰箱,人人中意” (中意冰箱);
二是利用语音上的谐音双关如 “凯灵凯灵——一开就灵”