广州美莱美容医院营销策划案.doc

广州美莱美容医院战略营销策划案前言: 广州美莱美容医院的前身是广州美博医院,该医院有近两年的经营历史,但由于股东较多分歧较大,一直处于亏损状态。自2005年11月至2006年4月完全停止了广告宣传,仅靠美容院介绍客源,营业收入维持在每月20万左右。由于经营不善,今年4月被昆明华美收购,并更名为广州美莱美容医院。昆明华美与成都华美集团同属一家,是国内较早开展整形美容的医疗连锁机构,在全国还有多家同名连锁。2003年华美集团公司被西红柿医疗投资集团收购,目前广州美莱美容医院、昆明华美美莱医院、重庆华美整形医院均属于西红柿集团旗下同一个分公司。广州美莱美容医院在改名后扩大了营业面积,并决定于2006年9月正式营业,现进行本战略营销策划案。一、营销环境分析1、政治医疗美容行业中我国的医疗卫生服务体系位处边缘,归口政府医疗管理部门管辖,但其业务模块中仅整形部分属于医疗范畴。我国城市地区由市、区两级医院和街道门诊部组成三级医疗服务体系,很多国有医疗机构都开设烧伤科并逐步变更为整形美容科。政府本着建立医疗卫生投资主体多元化、资金来源多渠道、投资方式多样化、项目建设市场化的新机制,鼓励社会资金进入医疗领域,加快医疗领域竞争机制的建立,为民营进入医疗美容行业创造了机会。随着医疗行业改革的深化,政府将逐步对民营医院给予公平待遇,在医疗机构和医护人员执业标准、诊疗科目设置、医疗机构评审、人员职称评定、晋升和奖惩、科研课题立项与成果评审、纳入医疗急救网络等方面与公立医院同等对待。随着医疗广告违法、事故及投诉的增多,政府将逐步加大对医疗广告的管控。2、经济随着人们生活经济水平的提高,越来越多的人愿意为生活品质的改善投入更多。我国整形美容业经过20余年的发展,近些年,整容手术每年以超过200%的速度增长。2004年有100万人整过容;全世界第年整容平均总额有1500亿美元。医疗美容业务模块中的美容部分属于美容行业。2001年,我国仅化妆品销售已达1000亿美元。2003年,仅美容业全国从业人数达1120万人,,,%。3、社会医疗领域专业性强,群众就医时与医院形成严重的信息不对称,处于绝对弱势地位,由此也产生出对医院的不信任感、缺乏安全感。不健全的法律法规让一些医疗机构和个人钻了空子,非法行医、非法操作等行为严重影响了医疗行业的声誉,破坏了广大医务工作者的社会形象,增加了医患之间的不信任,降低了医疗行业的社会美誉度。由于政府监管力度不足等原因导致虚假广告盛行、乱收费及过度诊疗现象严重,媒体负面报道不断,让社会民众对医疗结构产生强烈的不信任感。当前,患者消费意识和维权意识在增强,而医护人员尊重患者的知情同意权、隐私权、话语权等意识依然薄弱。维权意识差距增大,导致医疗服务中侵犯患者的知情同意权、隐私权等引起的纠纷和诉讼增多。由于相关法律之间的不协调甚至存在矛盾,一旦发生医疗纠纷,在解决上就往往会遇到尴尬局面。对司法机构和仲裁机构的不信任,导致一些患者不寻求“公权利”帮助,而是报复医院或医生。整形和美容两个概念,它们的消费群是不一样的。整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人,美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。整个社会正经历历史大变革时,经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势,整个社会都在急功近利,都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求。从消费者受社会影响的角度来看,社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据,相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会;女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响,这些都会使女性受到影响,而增强对自己外表美的追求。随着社会的发展,女性消费者独立意识和能力的加强,对美貌的追求将成为自主选择,因此将更科学和理智,她们会意识到所有的手术都存在风险,整形不是万能的,因此不再报有盲目的期望;她们也将会理智地对广告进行分析和筛选,对医师和整形机构进行多方考察,并更注重对品牌和服务的要求,以保障自己的安全和利益。随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范,技术的完善、安全的更多保障、消费者的成熟,今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣,并最终消费。到了那个时候,消费者是否选择整形美容,已经不再会遭到社会的议论,而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和理智。当整形市场成熟之时,消费者将日渐成熟,她们选择整形美容机构的依据将会从目前对的功能、效果的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。4、技术医疗领域的技术革新囊括了人类科技的诸多领域,如生物遗传、分子材料、基因克隆、激光技术、计算机系统、信息科学等,并运用到医疗行业的药品、检测及治疗设备