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互联网企业顾客体验、顾客参与对顾客感知价值的影响研究
褚涛冯永春许晖张建华
(南开大学商学院天津 300071)
摘要:互联网企业在竞争中对顾客参与、顾客体验极为重视。本文对顾客体验、顾客参与和
顾客感知价值的相关文献进行了回顾,通过梳理构建了互联网企业顾客体验与顾客参与对顾
客感知价值影响的概念模型,并以微信为对象,通过调研的方式收集一手数据,提出本研究
的概念模型并加以验证。研究结果表明:互联网企业中顾客体验对顾客感知价值有积极影响,
顾客参与对顾客感知价值有积极影响,顾客体验在顾客参与对顾客感知价值的影响中起到完
全中介作用,网络参与强度在顾客体验、顾客参与与顾客感知价值间的调节作用中不显著。
关键词:顾客体验,顾客参与,顾客感知价值,互联网企业
0 引言
互联网已然成为现代人工作、生活、休闲、娱乐不可或缺的一部分。NIC(中国
互联网信息中心)《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2012 年 12 月底,
我国网民规模达 亿,互联网普及率达到 %,2012 年中国网民人均每周上网时长达
到 小时。同时,随着智能手机等移动终端的迅速普及,移动互联网正以迅猛势头赶超
传统互联网。网民中使用手机上网的用户占比由 2011 年底的 %提升至 2012 年的 %。
而在现实的企业实践中,互联网企业极其重视顾客体验,甚至有的企业将体验是否流畅、
出众作为产品开发的唯一标准。国内顶级的互联网企业甚至将是否具有出色的体验作为内部
产品开发的最高标准。借助于技术的便利和互联网的环境,互联网企业极大地扩展了顾客参
与的空间,创造一切条件引入顾客参与,增强顾客体验。
互联网企业如此重视顾客体验、顾客参与在打造竞争力过程中的作用,那么它们对顾客
感知价值的形成到底是否真的具有影响,它们之间又有怎样的关系呢?虽然目前已有对顾客
体验对顾客感知价值影响的研究和顾客参与对顾客感知价值的影响研究,但尚没有针对身处
网络环境的互联网企业的研究,对三者间关系的研究也很缺乏。因此,本文提出了这样的研
究问题,即互联网企业网络环境下的顾客体验、顾客参与对顾客感知价值是否具有影响,同
时顾客体验和顾客参与之间是否具有一定的关系。
1 相关文献回顾
顾客体验
体验经济的创始人和倡导者 Pine 和 Gilmore 将顾客体验(Customer Experience)界定为
“个人以个性化的方式参与其中的事件”,认为顾客体验是“当一个人达到情绪、体力、智
力甚至精神的某一特定水平时,其意识中所产生的美好感觉,是其自身心智状态与那些策划
事件之间互动作用的结果”。顾客体验强调顾客的心理感受,张亦梅( 2004)将顾客体验界
定为“顾客对某些刺激产生个别化的感受,通常是由对事件的直接观察或参与而形成,并有
作者简介:褚涛,南开大学商学院企业管理系硕士研究生;冯永春,南开大学商学院企业管理博士研究生;
许晖,南开大学商学院市场营销系教授,博士生导师;张建华,南开大学商学院会计学系副教授。
通讯作者:冯永春,yongchunfeng@;**********。
极强的个体差异性”。Pine 和 Gilmore 认为顾客参与体验存在多个维度, Schmitt(1999)将
顾客体验分为:感官、情感、思考、行动以及关联五个体验模块。
顾客参与
顾客参与(Customer Participation)反映了顾客的卷入程度,表现为顾客在服务生产和
传递中进行的相关物质和精神活动(Cermak,1994)。Hsieh & Yen(2005)将顾客参与定义
为是顾客在服务的生产与传递过程中提供资源的程度,顾客通过时间和精力、提供信息、合
作生产等具体形式向企业提供着各种资源。 Ennew & Binks(1999)将顾客参与分为人际互
动、信息共享和合作行为三个维度,并开发了相关的量表以测试顾客参与程度的高低。
顾客感知价值
Zaithaml(1988)认为,顾客感知价值(Customer Perceived Value,CPV)就是顾客所
能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总
体评价。价值是个性化的,因人而异,不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相
同;其次,价值是效用与成本间的权衡。
在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发,把顾客对价值的感知作为
决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的,顾客价值实际上是顾客感知价值。
Sandra & Bo(2003)和 Sweeney & Soutar(2001)