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影视植入式广告的策略化研究
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�R猐随着数字电视、付费电视的时代来临,显性影视广告的命运岌岌可危。而影视广告是广告主和投放媒
体都不可割舍的收益方式。因此,隐性影视广告,也就是影视植入式广告,逐渐成为影视制作和广告投放实现双
赢的必然。然而,如何使影视植入式广告不伤害影视内容,令观众真正接受,是一个颇值得研究的课题。本文分
析了影视植入式广告的盛行背景,从策略化的角度,通过示例。为这个课题提出了一系列的建议,具体包括影视
植入武的适用范围和实现方式�斗偶记�,以期能为该产业贡献一些理论指导。
�丶�蔧影视植入式广告;背景;策略化
广告的历史源远流长,影视植入广告距今也有接近一适用范围。作为广告形式的一种,影视植入式广告仍然要
个世纪:��年,美国动�铮��洞罅λ�帧分校�鹘遣ū�遵循广告原理以及广告传播的基本规律。
的招牌台词“我是大力水手波比。我爱吃菠菜”一度风靡首先,要充分考虑目标人群。广告早已走向了分众投
全球。于是吃菠菜能使人强壮的观念在观众当中日益根深放的道路,因此必须考查广告主的目标消费者与影视作品
蒂同。随着该片的热播,罐头菠菜在美国大卖。殊不知, 的日标观众有无交集。如果在一部以儿童为目标观众的影
《大力水手》其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。这片中植入时尚类产品,广告效果显然不会好。
可算是国际上第一例成功的影视植入广告。其次。影视植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。
我国影视植入广告的历史同样由来已久,��年,某影视植入式广告传播信息的方式较隐蔽,不仅转瞬即逝,
公司的矿泉壶以�.�虻募鄹袢瞎毫斯��缡泳纭侗嗉��而且为避免喧宾夺主,不能有过多的语言文字表达,所以
的故事》的片头广告,并以道具的形式频频在剧中出镜。不适用于理性诉求的产品或产品宣传中深度说服的阶段。
根据当时的媒体报道,随着《编辑部的故事》的热播,该一般而言,这种方式比较适合知名品牌,通过影视植入式
公司矿泉壶的知名度和销量节节攀升。广告可以唤醒和巩同观众对该品牌的记忆和认知;而新品
虽然影视植入式广告早有成功的先例,但直至�世牌使用影视植入式广告,则很可能由于其陌生度而被消费
纪,这种广告形式才开始盛行,而且大有上升的空间,其者忽视。
原因值得探究。
影视植入式广告的实现方式
一、在影视作品中植入广告的盛行背景
��点状植入
首先,媒介的品类、形式、内容和体制等皆今非昔比,
现实生活中充斥着各类商品,影视片中只要存在客观
导致广告投放成本增加,同时,受众对广告的麻木和抵触,
反映现实生活的必要,就绕不开这些商品。一位《非诚勿
使硬性广告的效益江河日下。尤其是付费电视时代即将全
扰》的观众说:“与其让演员拿着一个没有商标的饮料,还
面来临,硬性广告在其中的地位岌岌可危。然而,影视媒
不如拿某品牌的产品更真实。”现代影片中,大到外景,小
介的资金和收入大多来源于广告,广告主也不会放弃影视
到手机,都是不可或缺的,产品品牌标识或包装自然难免
这种普及面最广、到达率最高的大众传播媒介,因此,影
出现在镜头中,这是一种显而易见的商机,因此广告主和
视广告必定不会消亡,只是需要从显性变为隐性,以适应
制片方的大多数合作