从电影植入广告到“微电影”的传播学解读.pdf

今传媒 2012 年第 11 期广播影视评论

从从电电影影植植入入广广告告到到““微微电电影影””的的传传播播学学解解读读
李盛楠
(河南理工大学建筑与艺术设计学院,河南焦作 454000)

摘要:近年来,无论是在电影当中植入产品或品牌广告,还是刚刚燃起火苗的在广告当中植入电影——“微电影”,都是试图
以“润物细无声”的方法试图说服消费者的过程。本文从传播活动的五个环节出发,分析了从植入式广告到微电影的发展,以促进我
国不同广告形式的良性发展。
关键词:植入式广告;微电影;传播学
中图分类号: 文献标识:A 文章编号:1672-8122(2012)11-0095-03

一、引言三、从电影植入广告到微电影的传播学解读
这几年,电影植入式广告受到了空前的关注。2010 年, 传播学四大先驱之一的拉斯韦尔将信息的传播过程分为
陈奕利执导的《爱出色》获得了由世界知名品牌咨询公司五个环节,即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和
Brand channel 主办的第十届 Brand cameo 广告植入奖中的传播效果。本文就以这五个环节进行分析。
2010 年度海外电影广告植入成就奖;2011 年,冯小刚的电影(一)传播主体
《非诚勿扰 2》中,植入式广告多达 20 个,不仅中国本土电
电影植入式广告在传播过程中要经过层层把关人。
影在逐渐探索植入式广告之路,国产品牌也将目光投向了好 1. “”
“把关人”是传播学四大奠基人之一的卢因在研究群体中信息
莱坞电影,2011 年上映的《变形金刚 3》中,就有了中国品
流通渠道时提出的一个概念。“把关”即指对信息的筛选和过
牌的集体亮相——美特斯邦威、TCL、联想、伊利。虽然植
滤。把关人即指进行这种信息筛选和过滤的人。
入式广告在我国发展迅速,但其过量、赤裸、生硬的广告植“”
在电影植入式广告传播过程中,信息要经过层层把关
入,引起受众的反感。在这样的情况下,许多品牌纷纷采用“
人”。在好莱坞电影做植入广告的流程中,电影导演、制片方,
逆向思维,不在电影中植入广告,而是为品牌打造专属的“微
广告植入代理商,广告主四者共同构成了信息把关的主体,
电影”。
广告主是最后一个层级的“把关人”。
二、植入式广告和微电影概述第一层“把关人”为导演,好莱坞电影导演一般先寻找合
适的剧本,确定电影故事的基本内容;第二层“把关人”为制
(一)植入式广告的定义和特点片方,电影制片方会在审核相应的剧本之后向处于下一环节
的广告代理公司发送相关材料;第三层把关人为植入广告
植入式广告,也称 brand placement, product placement 及“”
代理商,广告代理商需要脚本分析,确定植入的可能,并向
brand integration,是指受商业利益驱使而有意识的使商品或
者服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介信息中, 品牌客户告知信息。第四层“把关人”才为品牌方,也就是广
以期影响消费者的活动[1]。具体来看,植入式广告具有以下告主,在植入广告代理商的协助之下,制片方和品牌方进行
特点:第一,目的性。商品或者服务信息被展露的目的是试沟通,确定品牌的植