重庆黄花园品牌战略规划.docx

重庆黄花园公司品牌战略规划
第一部分引言
企业发展,战略先行。
作为重庆地区调味品生产营销老字号企业,黄花园公司如何实现由产品营销到品牌营销发展,是战略规划要解决的主要课题,在市场调研基础上结合公司实际,我围绕黄花园公司相关战略目标,对公司品牌发展战略进行规划,以推动黄花园品牌稳健、持续和健康发展。
第二部分黄花园品牌诊断分析
(一)市场调查与内外部环境分析
企业品牌战略制定过程需进行内外部环境分析,对外部环境分析我主要通过查询相关资料从行业总览、行业竞争格局与趋势、顾客偏好和公司与竞争对手/标杆对比等方面着手,分析总结企业所面临的机会与威胁。

(1)行业总览
①调味品各类产品分析
我国调味品年产量已经超过1500吨,以酱油、食醋和复合调味品的产量最大,约占整个调味品市场的85%,这其中,尤以酱油产量最大,约占整个调味品市场的50%。
2010到2013年,、、,%、%、%%。
目前,我国调味品行业销售渠道分布主要为餐企采购、家庭选购和食品加工采购等,据统计占比分别约为40%、30%和30%。
调味品作为日常烹饪的配料,是我国特色饮食文化的核心元素,由于不同区域因饮食习惯的不同,对调味品种类的需求会有所不同,经网上查阅相关资料,各类调味品消费情况如下图参考1:
图1:2012年度各类调味品占调味品行业营业收入比重(数据来源:中国调味品协会)
②行业发展概况
根据中国调味品协会的统计,我国调味品行业已连续七年保持10%以上年增长率,但目前调味品行业占食品工业产值比例较低(见图
2),远低于全球平均水平,更低于发达(见图3)。
从整个食品行业的占比来看,调味品当前体量增长潜力较大。随着人们对食物需求结构的改变而放缓,调味品这一类加工程度高,能带来更多饮食价值体验的食品产业占整体食品产值的比例将逐步提高,调味品行业未来仍将以较快速度发展。
图2:近10年调味品行业占食品工业产值比例
图3: 2012年调味品产值占食品行业比例比较(资料来源:华泰证券研究所)
(2)行业竞争格局及产业趋势
①行业竞争格局
调味品属快速消费品行业,经多年发展,竞争激烈。目前调味品行业市场竞争不再停留于价格竞争和质量竞争,未来市场竞争体现在产品服务差异化竞争和品牌竞争。
根据中国调味品协会《中国调味品著名品牌企业100强2012年度数据统计汇总分析》,产量在10万吨以上企业有13家,占参与调查企业的17%,5-10万吨的企业有18家,占24%,即有41%的企业已迈入5万吨级水平。从销售收入看,24%的企业产品销售收入达到5亿元水平,如下图4所示:
图4: 1100强企业2012年总产量分析
黄花园公司是一个区域性的产品多元化的综合性公司,有酱油、食醋、复合膜调料、酱类、豆瓣(南瓣),其中各品类占比:酱油类市场竞争对手为海天、李锦记、千禾、加加等外来品牌,也有来自于本地的三不加、瓦缸等本地品牌的强有力竞争。与此同时,调味品行业巨大的成长空间吸引了大量国外知名食品生产企业通过兼并收购、与国内企业合资或独立建厂的方式大举进入中国调味品市场,行业市场竞争将进一步加剧。
②产业趋势
经过10多年的快速发展,目前调味品行业已呈现出以下四大趋势:(1)行业细分化和多元化的趋势日益明显;(2)产品升级节奏加快;(3)市场运作精细化程度提高;(4)行业整合加速。这就要求企业市场反应快,研发实力强,品牌积累深厚,合理把握这些趋势并使用以提升企业的价值,下面我们从行业波特五力对公司进行分析(见表6):
作用力
主要因素
竞争对手
行业整合加速
竞争对手相应扩大生产规模
产品结构转型升级,存在发展空间
目前主要竞争对手:海天、李锦记、三不加、瓦缸、加加、千禾、保宁、恒顺。
新进入者威胁
产品细分,小企业有发展机会
外地品牌进入,竞争加剧
在产品研发和技术壁垒、价格成本上不占优。
替代品威胁
1、调味品作为日常烹饪的配料,我国特色饮食文化的核心元素,需求稳定,不存在明显替代品,但存在被竞争对手挤出市场的威胁。
顾客议价能力
公司作为区域性调味品老字号企业,具有一般性的产品定价能力。
目前顾客对公司的产品定价认可度一般,基本服从公司价格体系。
供应商议价能力
公司通过与供应商确定长期战略合作模式,尽量降低原材料价格风险。
通过技术手段增加原材料利用率,提高产品竞争力和利润水平。
表1: 行业竞争环境分析(波特五力模型)
(3)顾客偏好与产品选择分析
调味品作为快速消费品的产品本质递进关系为:调味功能→美食的乐趣→参与构建均衡的饮食,带来