当当网2009年公关活动建议书.ppt

,着眼身边事,进行思想转变——始于未始,、e龙、北斗手机网等其他B2C的竞争主要是以单一的分类产品来抢分市场环境分析与结论北发图书网是由北京发行集团在整合了北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦、中国书店、外文书店等近10家网络书店和分网站资源的基础上,组建的以图书、音像制品及电子出版物销售为主,集网上购物、在线阅读、行业信息发布和多种商品经营功能于一体的国有大型图书门户网站。是国字号网上书店。主要对手穷追猛打新增对手来势凶猛后续对手紧追不放2007年第二季度数据显示,%的市场份额排名第一,%排名第二;2007年第四季度数据显示,当当网以17%的市场份额排名第一,卓越网以14%排名第二新增对手的不断加入,势必强行瓜分当当的市场份额。长期的,无法短时改变3销售环境环境分析与结论价格竞争你死我活售后竞争你追我赶有谁比我低,我比谁都低,谁敢比我低,其实我最低以价格竞争为主要竞争手段,彼此只能不断扩大产品面来满足顾客需求从而追求总利润优势,但是运营成本的不断增加也让当当倍感压力。销售竞争没能与对手区隔销售竞争除销售价格和配送价格降低,无其他手段4用户体验环境分析与结论物流体系受制于人,送货是否及时,所有B2C商家难分伯仲线上线下在网页的设置设计上,当当与竞争对手都力求让版面的风格适合人们的审美习惯,以求达到“愉悦”的购买体验。但风格相似,购买者在所有的网上购买体验都无明显的差别用户体验难分伯仲用户体验竞争均无优势5自从卓越与亚马逊合作后,公关环境开始出现明显变化当当致信卓越;当当反驳卓越。卓越面对媒体卓越先说自己是最大的中文网上商城呈现消极状态无计划、无战术手法。舆论造势很保守。结论环境分析与结论主要诉求纠缠不清,公众形象模糊不清媒体公众方向不明谁是最大的中文网上商城?销售额谁多?。在谁是最大的中文网上商城上,当当与卓越竞争,以什么来证明?普通公众对专业性如此抢的问题一是难搞懂,二是不关心。销售额层面:03年当当网表示,,其中网上销售收入为8,000万元。卓越网则表示,,是当当网的两倍。当当网即反驳(反驳本身意味着话语权旁落),卓越网除了网上销售还有其它业务,所以其上半年销售的营业额应为4,000万元,并只及当当网的一半。公关层面扬长避短对手有计划的主动发难,当当消极保守应战。老实被不老实压制6当当销售额一直处于领先地位,这得益于当当不断延长产品线。也是行业竞争者不断加入的形势所迫。但运营成本也会增加,这一局面的改变是个长期的问题。行业状况改变遥遥无期品牌层面,诉求不明确,销售竞争,单一比拼价格,服务竞争,都受制于物流体系的不自主。这些所有层面的竞争,在传播上很难做到有显著主题的竞争同时也抑制了品牌形象的建立和延展。结论环境分析与结论销售竞争无法区隔主动跳开原有的宣传,重新确立公关策略、积极主动推动公关传播唯有公关可以适度突破行业、销售、用户体验竞争均无法实现差异化公众形象的差异化与对手展开竞争7反思习以为常的运做方式,着眼身边事,进行思想转变——始于未始,契于未来——从公众形象的差异化营造入手,传播富有感染力的创意,憧憬未来,洞察生活瞬间,把公益意识深入人心。