可口可乐VS百事可乐（精选）.pps

可口可樂
百事可樂
歷史
在1886年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年,可口可乐公司正式成立,早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,可口可乐最早与中国结缘于1927年在中国天津和上海设立瓶装厂,1933年上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。1978年,在中美两国宣布建交的当天,可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司
最初于19世纪90年代(1890-1900)由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi”,并于1903年6月16日将之注册为商标。1982年进入中国建厂,加上刚在深圳落成的一个瓶装厂,
代言
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美国市场竞争
1886年,可口可乐诞生
1898年,百事可乐诞生
1929年,百事大打价格战
1978年,百事可乐第一次领先
1946年,可口可乐反击
1989年,百事可乐巨星策略,销量大增
2008年,二者大打广告战
60年代大战争
1986年,七喜参战
经济危机和世界大战,可口可乐仍是饮料市场的统治者,百事可乐为寻求生机
背景
价格战——百事可乐将价格降至5美分/镑,是可口可乐价格的一半
策略
1953 年可口可乐的销售量下降了3%,百事可乐的销售量增加了12%,并提高了知名度。
影响
1929年价格战
广告——百事为“穷人的可乐”“廉价的效仿者”——不敢招待客人
策略
百事销量骤减,可口可乐再次遥遥领先
影响
1946年可口可乐反攻
战后经济发展快——低档商品需求量下降
分析
背景:1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO广告公司
一、“百事可乐的一代”——定位选择
百事可乐一改以往的追随战略,发起挑战。
生活背景
生活态度
社会地位
主要年龄段
可口可乐消费者
经历经济危机和战争洗礼
谨慎、传统
当时美国社会的主要力量,但很快会被取代
30—39岁
百事可乐消费者
没有经历经济危机和战争洗礼
自信乐观
将成为美国社会的主要力量
20—29岁
六十年代大战
策略——百事可乐为“地道货”,可口可乐是“正宗货”;“罗素遥遥”广告;不同容量的瓶装可乐。
广告宣传:
百事可乐——“百事可乐令你轻松愉快”
可口可乐——“可口可乐真正令你心旷神怡“可口可乐最令你心旷神怡”(经典广告“有了可口可乐便有微笑”)
可口可乐对“百事新一代”的反击
内容:1975年——消费者品尝两产品——录制宣传
影响:达到预期目的:让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚,并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策。
结果:百事可乐的销售量猛增,与可口可乐的差距缩小为2∶3。
品尝实验和后期宣传
一、1986年“逆向定位”——更新观念——非可乐型饮料
影响:非可乐型的代表——15%——新消费观念——广告史上了不起事件
二、1978年——莫里斯公司买下后——销售不佳
策略:市民关心咖啡因——可乐中含有——七喜没有——广告宣传
影响:七喜销量第四升第三,两可乐受重创,相继推出新产品
1986年七喜参战