叶茂中16个营销关键词跟十一试错.doc

叶茂中:16个营销关键词之十一试错
试错
总有那么一些词,第一眼看着别扭至极,再看一眼却有种不协调的美感,多看几眼,往往就得赞叹造这词的人了,生生是这么拧巴的东西,竟然捏到一块也不觉生硬。
比如“残酷青春”
刚看第一眼觉得太扯淡了,要多矫情有多矫情,青春这样一个阳光属性百分百的单词要是还能和残酷二字放在一块,那真叫我们这些伪大人情何以堪,干脆大家都别活了找块豆腐撞了吧,十几岁的人生都称的上残酷,那大家现在过的日子简直是十九层地狱。
再看第二眼,生生闪回起诸多画面,《动物凶猛》、《麦田里的守望者》、《猜火车》、《牯岭街上年杀人事件》、《燕尾蝶》、《十七岁的单车》,暴力、压抑、流浪、背叛、自我放逐、愤怒、性爱、空虚,这些东西一样不少的在青春时代里粗糙的自由蔓延,在社会的角落里被人遗忘的生存,快速、漫无目的而又草率的野蛮生长。
残酷么?触目惊心,可是后悔么?一点也不。
甜蜜的青春只是一半的景象,年轻人犯错误,上帝也会原谅。即使一次次在无知和放纵里撞上冰冷围墙,也可以大声说,这是时间给我的权利,犯错是天经地义,犯错是天赋特权,要是没有错误的青春,那未免太无趣也太浪费了点,不是么?
于是愈发显得成年人的可悲,十七岁不再的时候,好像已经没有犯错的勇气和权利,因为生活的道路就这么眼睁睁的变得愈发逼仄,再犯错好像就无法从头?大错特错!无论是十七还是七十,都一样有犯错的权利,无论是只管自己还是关乎万人,都一样有犯错的权利,并且我们也一直在犯错。只是成年人已经该具有一定的能力,我们不再傻呵呵的乱撞直至头破血流为止,而是做些理智的选择和判断,再去合理的犯错误,有效的犯错误,冷静的犯错误,学会曲线成长。

试错是一条曲线成长之路
营销不仅仅是研究规律,更是一门关于实践的艺术。
实践是检验真理的唯一标准。因此,我们也必须通过有效的营销实践去验证假设,这个验证的过程,我们称之为试错。
错?各位看官是不是很惊讶?
因为我相信每一个人都希望能够预知未来,这样就可以尽可能地规避错误,在市场营销上也意味着可以走离成功终点最短的那条捷径。我们应该还记得失败是成功之母这句老话,但在成功学泛滥的今天,越来越多的人更愿意相信成功带来成功的逻辑。
两点之间直线距离最短,这是数学常识。条条道路通罗马,希望走直道的永远是大多数,可是当所有人都走上直道的时候,直道是不是就会过于拥挤了呢?因此,我们在服务成长性企业的过程中,更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线(资源优势突出的大品牌往往走的是直道)。而在勾勒曲线的时候,最重要的是不怕犯错,人走我不走,以差异化策略启动,并随时根据最终战略目标调整营销方案,而每一个错误的发生,都会让企业离最终目标更近一步。
就如我们服务的爱华仕箱包,2008年刚接手这个项目的时候,企业还处于从生产型企业转向营销型企业的初级阶段,4年内销尝试的结果是1400万销售900万左右的库存,每年的渠道退货的运费都在100万左右,品牌力不足、渠道不认可、团队不成熟是当时企业非常大的营销问题。
但在深度研究后我们认为这还不是最根本的问题,最深层次的是企业希望走直道的价值观:以个性化的设计在大卖场渠道售卖高利润的产品,在短期内体现品牌的附加值,同步实现品牌的价值和规模。应该说,这是每一个成长性企业打造品牌的初衷,而且确实也是大多数国际品牌走的路线,但本土企业与国际品牌最大的区别就在于是否具备有竞争力有消费认知的品牌,人家有我们没有,因为品牌力总是需要时间长期积累才能实现。
爱华仕品牌之前4年的营运虽然并不成功,但对企业和项目组团队来说,这都是一个弥足珍贵的试错过程,因为有这样的试错,双方才形成一个共识:要一步到位实现品牌溢价和规模,以企业当时的资源在短期内根本难以实现。因此,我们为企业规划的第一个五年计划就变得非常清晰:将规模成长彻底化,也就是说要在尽量短的时间内,实现产品销量的快速增长,以销量增长带动品牌力的提升,当品牌集聚了更多影响力及资源后,再逐步实现品牌的价值成长。同时围绕规模成长的战术思路也愈加清晰:首先是依托大卖场和电子商务实现终端的规模化;其次通过买手制降低个性化比例实现畅销产品的规模化;第三通过产品外包降低生产成本实现产品的平价化;第四,重新改造品牌形象,以大象为品牌符号建立品牌识别体系,在有限的传播预算下实现品牌传播效果的最大化。
新五年规划的执行效果非常理想,2009年5000万,2010年2个亿,2011年5个亿,这还只是销量上的变化,而另一个变化是大量的优质经销商开始关注爱华仕品牌,为我们进驻商场渠道提供了很好的基础;最大的变化则是一些国际品牌开始关注爱华仕,并希望与我们合作,如托马斯火车头、鲍勃工程师等在国际上非常有影响力的品牌已经开始与爱华仕合作。可以说,爱华仕品牌已经初步具备了走价值成长的资源