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移动电商时代,DS 怎么玩?
一边利用DS订车宝,把余额宝的概念搬到汽车销售上,另一边邀请好友众筹“购车基金”。DS正在把互联网的概念转移到汽车产业上。
众筹,源自自国外crowdfunding一词,即大众筹资或群众筹资,是指用团购+预购的形式,向网友募集项目资金的模式。你或许很难想象,从长安PSA副总裁嘴里说出“众筹”概念时,现场是一副怎样的场景,但是,它切切实实的发生了。在发布会的演讲中,蔡建军宣布:DS正式推出“1元尊享DS购车基金”活动,邀请好友即可“众筹”购车基金。
具体的玩法是:如果消费者有意购买全新DS5 LS车型,即可以在微信平台上邀请好友帮助筹款,每个好友支付1元,消费者本人就可以得到DS充值的100元购车基金。也就是说,假设邀请到100个好友每人支付1元,消费者本人购车时即可获得1万元基金,以减免车款。
不得不说的是,不管实际市场反馈情况如何,从思维模式上看,这绝对可以说是一次创新性十足的营销尝试,“众筹”这个原本根植于互联网的概念,被原原本本的嫁接到汽车产业上,还是第一次。
其实,除了“众筹”之外,DS的主导的汽车行业“第一次”还不止这些。
3月19日,一款名为“DS订车宝”的产品横空出世,不仅关乎营销,关乎电商,更是将DS与金融理财概念紧密的栓在了一起。借助“DS订车宝”,,与余额宝、理财通概念趋同。
不仅如此,1月11日,DS借着小光棍节的楦头推出“微信1元订车”活动,通过1元订金,在线上串联起了咨询、预约、试驾等销售环节,在首次打开自己的电商渠道同时,也使得DS成为第一个使用微信支付的汽车企业,并打响了汽车电商在移动端支付的第一枪。
可以说,这一系列活动确实体现了DS与传统车企在营销上的不同,并且,这些行为差异背后,反映着DS的思维模式不同。如果从另一种角度理解,DS也是被逼出来的:注重营销,是因为其品牌知名度相对较低;注重电商渠道,是因为其线下渠道目前并不完善。
众所周知,DS品牌进入中国后,面临四大难题。一是品牌关,作为刚刚复兴、来自法国的豪华品牌,国内消费者对其认知度几近于零。二是市场关,目前豪华车市场竞争几近白热化,其中德系车占比超过80%。在20万元以下市场上,法国车也面临叫好不叫座的尴尬,销量难与德日系车型抗衡。三是形象关,尽管DS品牌设计独特,引人注目,但目前在售车型挂雪铁龙商标,让其豪华车定位大打折扣。四是渠道关。在销量很低的起步阶段,扩展网络受到资金、时间等因素制约,很难迅速做大。
而在这四项当中,品牌关是DS在中国市场最需要解决的难题。2011年,长安PSA正式挂牌,身为合资项目筹备组副组长的蔡建军,也被中方股东长安集团委任为合资公司中方“一把手”。彼时,因可预见的打造DS品牌挑战异常艰巨,蔡建军领命亦被业内看作“临危受命”。在此之前,蔡曾在长安马自达和重庆长安负责过自主品牌轿车销售,履历和经验都十分丰富。
全新DS5 LS对于DS的重要性已是业界公开的秘密,作为一款走量的车型,寄托着整个DS品牌的希望。因此,负责DS品牌营销的蔡建军将DS5L的营销路线定位“高大上”又“接地气”。
苏菲玛索的代言,这朵法兰西玫瑰一下子让人们记住了DS品牌。苏菲玛索登台春晚,更把DS的品牌关注度提到新水平。数据