自然堂十年品牌路全解码.doc

通路为王的时代,跨国集团把持着国内主流销售通道,意味着掐住了本土企业命运的咽喉;在这种情况下,任何一个新品牌的崛起,必须经历幼苗顶翻石头一般的艰辛。
正是在这样一种通路资源于本土企业绝对不利的情况下,2001年面世的自然堂在10年中上演了一场基于渠道创新的品牌突围战,凭借企业在美容院渠道积累的资源优势向日化领域逐步渗透,由“前店后院”到化妆品专营店再到百货商场,从无到有,由弱而强,从千万量级到亿量级再到十亿量级一步步进化为行业标杆,成就了产业市场最令人关注的传奇之一。
在中国市场,没有哪一个行业的通路像化妆品行业这样复杂而多元;百货商场、超市、美容院、专营店、专卖店、便利店、杂货店,可以说中国化妆品行业的销售终端几乎涵括了中国市场所有的零售形态。如果要通过一个行业的渠道变革来了解中国商品流通市场的进化,化妆品行业无疑是最合适的标本,而自然堂无疑是这个标本中最具代表性的的切片。
在这10年中,自然堂将渠道与品牌互动推进的战略发挥得淋漓尽致: 2001年至2005年,自然堂凭借美容专业线渠道的资源与经验优势,跨界精耕化妆品专营店渠道,通过一系列营销创新提升市场占有率与影响力,为品牌跳跃奠定渠道基础;2006年至2008年,通过导入品牌战略,自然堂以全方位的营销创新制造品牌高空影响力,带动渠道的扩张,确定其在专营店市场的领袖地位;2008年之后自然堂开始在战略层面全力开发百货商场终端,凭借持续优化的品牌形象与不断提升的品牌价值向高端渠道迈进,同时以高端渠道的资源影响力提升自身品牌的市场地位,实现了渠道与品牌的有机融合与相互促进。
渠道跨界,融合创新塑品牌
在中国美容化妆品市场,渠道大体可以划分为专业线与日化线。所谓专业线,主要指以专业美容院(机构)为销售终端的这条线,产品销售与美容服务紧密相关,专业线最大的特点就是在服务的过程中实现产品的最终销售,其销售环境为封闭式场所。日化线指的则是以商场、超市为主要销售终端的这条线,产品销售过程中服务成分很低,顾客购买处于相对开放、自由环境。
2001年进入市场的自然堂定位于日化渠道,可谓有点生不逢时之感。日化市场正处于产业剧变时代——这个时代的主旋律是渠道扁平化、终端崛起、厂家话语权衰落,国产化妆品从商场节节败退,在超市大卖场承受生命不能承受之重,并逐步退向农村市场广阔的田野。寻找渠道解围之道是所有国产化妆品品牌的核心命题,也是自然堂发展的应有之义。
由于所属之上海伽蓝集团起家于专业美容院渠道并一直扎根于这一领域,对日化渠道并不熟悉,因此起步之初的自然堂在彷徨中摸索,始终未得其门而入。总体而言,2003年以前自然堂在市场上的表现并不突出,其影响力可以用“籍籍无名”一词概括。
然而一个尚处于市场边缘地位的渠道,却为在传统渠道找不到感觉的的自然堂提供了一个历史性的机遇。在部分市场,化妆品专营店这一形态开始成熟,这为自然堂提供了渠道突破口——渠道自身的变革与裂变将专售化妆品的专业零售通路推向行业前台。
但是,在很长一段时间内,这是一片潜力巨大却被普遍忽视的处女地。长期在传统主渠道与国际品牌苦战的国内企业仍然在“红海”中寻求出路,尚无暇顾及这一新兴领域,而并无渠道资源作依托的自然堂却得以率先进入产业发展的蓝海。
通过对专营店的深入了解,自然堂发现这一渠道产品结构主要有三大来源:“水货”