三星4.doc

(一)
IPS硬屏:一个动作“符号”改变消费规则
引言:
一个上游的B2B后台企业,在有限的投入和沟通手段情况下,如何越过层层产业链的中间环节,影响到产业链最终端——感性的消费者呢?作为一个液晶电视产业的最上游面板企业,LG Display公司没有借助铺天盖地的广告轰炸,没有进行大规模的销售员培训来在卖场中给消费者洗脑,更没有请专家、明星进行代言推荐,LG Display只是把IPS面板的产品优势和直观特性,巧妙的诠释为一个极易传播的动作“符号”——摸一下,就取得了包括Intel在内的众多B2B企业所梦寐的、在与消费者沟通环节中的“体验式营销”的效果。这个动作符号改变了消费者在选购液晶产品的购买决策流程,消费者开始把液晶屏作为重要的电视选购指标。IPS硬屏技术的成功推广,无疑为B2B企业进行产品推广,改变产业竞争态势提供了积极的参考价值。正为如此,在第七届中国杰出营销奖评选中,IPS硬屏的推广案例从高手如云的耐用消费品行业的竞争中脱颖而出,得到众多营销专家们的一致高度评价。
后台企业的困惑
电视机一直是中国3亿多户家庭用户重要娱乐生活的伴侣,而受奥运效应刺激,2008年无疑是我国的液晶电视产业发展的井喷年。而作为液晶电视的最重要元件,液晶屏决定着液晶电视的显示效果,并占液晶电视整机成本的70%以上,可以说液晶面板对整个液晶电视产业的影响,就好比CPU对电脑的影响,发挥着主导的作用。
对于上游的LG Display来说,其采用IPS技术(液晶分子水平排列)的液晶面板,与竞争对手所采用VA技术(液晶分子垂直排列)的面板相比,因为动态清晰度高、色彩还原性好、可视角度大、画面稳定等优势,在专业显示领域有着良好的用户口碑,像EIZO、NEC、APPLE等顶级设计师们所青睐的专业显示器,清一色采用的是IPS面板。正是凭借着这种技术优势,LG Display在上游引领液晶电视产品的发展趋势。
然而,与液晶面板在产业中的地位不符,消费者在选购液晶电视时,更多的还是考虑电视品牌、价格、画质等因素,对液晶面板知之甚少。一个后台厂商在向最终消费者建立沟通时,遇到许多市场困境:
首先,感性的消费者不关心、不理解晦涩难懂的技术术语。中国电子商会及互联网消费调研中心曾经在08年上半年的市场调研中发现,%的中国消费者选购液晶电视时更加感性;%的消费者对液晶面板技术区别知之甚少,甚至一无所知。也就是说,液晶显示技术是消费者的认知盲点:消费者不会主动关心技术原理和优势,单纯的技术教育并不能被接受和认可。
其次,LG Display没有自己的的渠道。调查显示,超过七成的消费者在选购液晶电视时,采购行为受到卖场促销员的左右,通过卖场促销员的进行导购,已经成为家电企业节假日刺激销售最主要的手段。而与电视整机厂商拥有自己的终端促销员不同,LG Display并不直接面对消费者,没有自己的促销员来直接给消费者进行讲解,这很大程度限制了LG Display与消费者的沟通。
此外,在奥运年,下游电视品牌推广的力度空前,概念炒作铺天盖地。家电行业是中国市场化最早的行业,经过十多年的市场洗礼,存活下的都是身经百战的企业,他们深谙营销之道,并且形成相当程度的品牌积累。他们通过铺天盖地的宣传攻势影响着消费者的选购行为,这对一个刚刚打算建立自