卷烟市场调研.doc

一、调研背景
1、辖区零售客户情况简介
辖区现有零售客户91户,其中大户6户,占总客户数的6%,中客户77户,占总客户数的85%,小客户8户,占总客户数的9%。
(图:辖区零售客户分布图)
2、调查样本选择
此次调查以2013年第一季度(1-3月)零售客户的销售数据为依据进行调查统计,为保证市场调查的全面性,选取了全县具有代表性的8名客户作为样本,其中选取食杂店类客户4户、便利店类客户2户、烟酒店类客户1户,娱乐类客户1户,合计8户
分客户经营业态样本户选取数量(单位:户)
便利店
食杂店
烟酒店
娱乐
其他
2
4
1
1
分客户类别比例分别为大客户2户,占样本总客户数25%;中客户4户,占样本总客户数50%;小客户2户,占样本总客户数25%。
二、零售客户卷烟经营赢利情况
1、分客户经营业态的毛利率情况
分经营业态来看,由于娱乐服务、烟酒店多位于城镇主要经营地段,经济较为发达,流动人口较多,消费结构较高,因此其赢利水平较高。
2、分客户大小的毛利率情况
分客户大小来看,大型零售客户毛利率均高于平均水平;中客户零售客户毛利率均与平均水平持平;小客户的毛利率较低的原因在于经营能力较差,经营意识不强。
三、影响毛利率的主要因素
(一)客观方面
1、经营成本较高。在调研中发现,客户中,卷烟经营场所为租赁的客户数约占客户总数的80%,房租、以及一些规模较大超市的雇员工资等因素造成经营成本上升;而客户经营店面为自有的,成本压力较低。
2、客流量不同。卷烟消费者流动人口和周边居民多的,盈利相对较高;周边居民少,人流量少,消费群体相对固定的盈利相对低。
3、购买力不同。城镇居民可支配收入高的聚集地客户盈利高,城镇卷烟消费者可支配收入低的一定程度上影响了卷烟消费者的消费档次。
(二)主观方面
1、盈利情况因地域不同而有所差别。具体体现在:繁华地区的“中华”“芙蓉王”等中高档卷烟的零售价格要高于偏远地区,因而这些品牌在繁华地区零售户中的毛利相对较高。
2、从经营业态来看,食杂店客户毛利低于烟酒店和超市类客户,主要是该类客户经营卷烟大部分是以条的方式进行销售,拉动其他副食品销售,制约了赢利水平的提升。
四、针对性措施和下一步打算
1、坚持“稍紧平衡”的货源投放策略,保持卷烟货源供应对市场价格的调节,确保客户赢利空间。“稍紧平衡”策略使大部分品牌卷烟保持供不应求的状况,适销品牌的市场价格自然水涨船高。坚持实施“稍紧平衡”的货源策略是保持零售客户毛利率高的根本。
2、加强卷烟市场管理和零售客户服务,切实做好明码标价工作。通过宣传、引导、督促等方式,使零售客户认识到标价签更换与维护工作的重要性。充分利用专销联动机制,严格监管卷烟市场价格。客户经理走访客户和稽查人员检查市场时检查卷烟明码标价、标价与实际售价是否相一致,并将价格情况相互反馈,对于个别客户通过多项兼营、货源优势等手段压低卷烟价格,扰乱市场的行为,采取降低客户类别、限制货源供应直至停止供货的措施进行处罚,确保零售客户的经营毛利率。专卖部门加大市场