苏酒整合营销规划案.ppt

苏酒整合营销规划案
南京思卓营销咨询公司
2004-6-18
苏酒任重道远
双沟集团是中国传统七大名酒之一,无论企业的品牌实力还是技术实力均居于全。苏酒是双沟成功推广的中高档品牌,其优异的产品品质、高档的品牌形象,取得了良好的市场反响,成为江苏白酒界的一朵奇苑!
江苏是传统的白酒大省,“三沟一河”名噪一时。然而由于经济体制、营销思路跟不上市场发展,江苏白酒企业整体下滑,省内市场反而成为川酒、皖酒的天下。
因此,苏酒的品牌发展不但肩负着提升双沟企业形象,振兴双沟品牌的重任,也对江苏省白酒行业振兴有重要意义。面对着激烈的市场竞争环境,苏酒任重而道远!
一、苏酒品牌机会和问题
市场环境分析
消费者A&U分析
苏酒市场现状分析
苏酒的品牌检验
苏酒的SWOT分析
三、振兴苏酒的行销策略
振兴苏酒的行销策略
振兴苏酒的行销计划
二、苏酒的营销目标
营销目标
品牌目标
目录
高档白酒市场三国演义
五粮液独尊, 茅台稳居第二,水井坊是一匹黑马;
中高档白酒市场诸侯割据
剑南春名誉领导品牌;口子窖(西北/华东)、小
糊涂仙(华南)、五粮春(华东/西南)各据一方,
并积极拓展全国市场;
中低档白酒市场军阀混战
全兴大曲、泸州老窖市场下滑,没有全国性领导
品牌;各省均有区域性的强势品牌,基本是地方
品牌主导市场。
市场环境之全国白酒竞争格局
显而易见:竞争格局不稳定、投资回报率较高的中高档白酒市场是最大的机会市场。
江苏省区位优势明显:
江苏位于长江、淮河下游,东临黄海,西临安徽,北与山东接壤,南与浙江、上海毗邻。全省辖13个地级市;现有人口7438万;
A、白酒消费大省,白酒市场容量近60亿人民币;
B、经济发达,消费水平较高,中高档市场容量较大;
C、市场辐射能力强,直接影响华东地区。
市场环境之江苏白酒市场概况
江苏目前是川酒、皖酒主导市场,苏酒将触底反弹!
江苏省是白酒生产大省,,,滑至谷底!
高档、中高档市场基本是五粮液、五粮春、口子窖等品牌占据主导地位,而双沟、洋河、今世缘等品牌主要集中低档市场。
苏北是江苏的酒乡,洋河、双沟、今世缘等地产酒的市场份额能够达到70%以上;而苏南地区主流品牌是五粮春、口子窖等外来品牌。
市场环境之江苏白酒竞争概况
川酒多年主导市场,品牌老化,五粮春提价以后,市场受到影响!
皖酒依靠酒店强力促销支持,品牌基础不牢!
消费者对当地名酒品牌在巨大的潜在需求!
苏酒整体市场将触底反弹!
1、南京市白酒市场容量约12亿元人民币
2、终端零售价200元/瓶以上高档市场
;
3、终端零售价100元—200元/瓶的中
高档市场约5亿元;
4、终端零售价58元-88元/瓶,商超售

5、商超零售价25元/瓶以下的低档市
场约3亿元.
南京市中高档白酒容量全国领先,且为江苏省省会,华东重镇。南
京市场白酒消费直接带动江苏全省,并影响华东。占领江苏必须先
占领南京。
8%
38%
20%
34%
高档
中高档
中档
中低档
市场环境之南京白酒市场概况
市场环境之南京白酒竞争格局
南京市场竞争激烈,川酒、皖酒主导市场,苏酒缓慢回升
南京市场的容量,及其重要的市场地位,众多强势白酒品牌抢滩,竞争异常激烈。特别是酒店终端白热化的抢夺战,终端费用居高不下。

五粮液、五粮春为代表的川酒品牌,牢牢占据中高档市场的主导地位!
口子窖领军的百年皖酒、迎驾贡酒、古井贡酒皖酒兵团,依靠强大的终端促销,全面出击,渐成气候。
洋河、苏酒在中高档市场缓慢增长,但市场份额较小。
市场环境之南京目标市场解析
五粮液居于主导市场地位,茅台、水井坊全国性品牌也有稳定的销售量;
苏酒在高档市场建立了一定的品牌知名度,苏酒特一号拥有忠诚的消费群体;
高档市场主要是政务用酒和礼品市场,品牌力的强弱将决定市场份额和销量的大小;
主要是品牌竞争,竞争格局较稳定,竞争强度不大,但短期内难以取得较大市场绩效!
南京市高档白酒品牌竞争状况
市场环境之南京目标市场解析(续)
南京市中高档白酒品牌竞争状况
商超价格120元/瓶左右的市场,五粮春一枝独秀,酒店、商超铺货率较高,消费群体稳定;苏酒、洋河蓝色经典有稳定的销售量,但市场份额不大,拥有较大的增长潜力。
商超价格80元/瓶左右的市场,主要是皖酒的天下,口子窖遥遥领先,酒店终端消费量较大,百年皖酒紧随其后,高炉家酒、
迎驾贡酒也展开促销争夺市场。品牌力弱,靠高额的终端买断、促销投入维持市场,竞争激烈,市场进入空间不大!
口子窖等皖酒高促销启动市场、降低了品牌形象,并不能对五粮春市场形成